文 | 孙晓燕

近期，在小红书、抖音等社交平台，有网友发帖表示：“博主PR礼盒开箱视频不吃香了”，引发许多网友共鸣—— “花大价钱给博主送礼盒也不认真做产品”“所谓开箱不就是暗广吗”“消费者买不到或者要花大价钱才能买到的礼盒博主却早早有大全套”“博主‘特供’的品牌直接拉黑”……

实际上，长期以来，无论是作为品牌与博主维系良好关系的手段，抑或是作为投放“暗广”的方式，品牌每逢上新或节日给美妆博主寄送PR礼盒似乎已经成为业内“约定俗成”的事情。对于品牌而言，赠送PR礼盒不仅能与头部博主拉近关系，还能精准触达营销目标人群，提高知名度；而对于博主而言，“PR礼盒开箱视频与测评“成为其视频创作的重要素材，同时，大部分博主也会选择将部分产品抽奖送给粉丝，因此这类视频受到许多网友青睐。

而如今，为什么品牌给博主寄送PR礼盒却反而引发了“众怒”？

一方面，消费者苦“暗广“久矣。或许部分博主视频没有收品牌的广告费用，但PR礼盒作为品牌给博主的“礼物”，几乎大部分博主在开箱视频中都不会对产品表达负面意见。而在这类开箱视频中，往往会包含博主们不同程度地对产品的简单试用与测评，这些不客观的描述会影响消费者对于产品的判断。举例来说，在各个美妆品牌上新时，基本都会给博主寄送全套礼盒，而当消费者搜索新品相关信息时，会被清一色的开箱好评所淹没，很难找到真实评价，引发消费者反感。

并且，在部分消费者厌恶甚至抵触美妆广告的当下，暗广成为消费者的“雷区”，广告较少且会标明广告的博主受到网友欢迎，成为“良心博主”。

另一方面，品牌为博主专供、定制礼盒的行为也引发消费者非议。例如，2021年，INTO YOU与马利联名礼盒，在博主的开箱视频中，精美的礼盒包装让许多网友种草，但在实际售卖中，该礼盒却是非卖品，消费者只能购买单独的产品。而这次事件也让该品牌陷入巨大争议。护肤品牌至本也曾因寄给博主的新春礼盒中有金饰引发网友不满，此后，至本表示从2022年后停止了相关赠送。

诚然，对于消费者而言，自己买不到或要花高价买到的礼盒，博主却能免费得到“特供版”，无疑是一种厚此薄彼。同时，在早期微博、B站美妆博主风头正盛的时候，干货满满的长视频为主流，博主在收到礼盒后输出的视频内容质量高，本质上仍是为消费者服务。现如今，抖音短视频成为主流，美妆博主发布的礼盒开箱视频广告性质更强，越来越精美、独特的礼盒反而成为满足博主个人“炫耀”心理的体现。

此外，网友对于品牌寄送礼盒的争议也折射出当下存在的品牌与博主之间的微妙的关系——部分品牌有些过于“讨好”博主了。

尽管当下KOL投放推广仍是主流的营销手段之一，品牌与KOL交好无可厚非。但美妆品牌的核心仍是产品，服务的对象应该是消费者。品牌大范围寄送产品甚至让开箱视频“刷屏”，加重了消费者对于“重营销”的刻板印象。同时，品牌对头部博主的特别定制礼盒则显得有些本末倒置，毕竟，消费者才应该是品牌最该“讨好”的对象。