时代之变、行业之变正以前所未有的方式展开。微观上，中国消费者对美好生活的需求不断绽放勃勃生机，重构出多元分化新消费格局；宏观上，一场新旧交替的深度结构性调整正席卷各行各业，中国化妆品也走到了转型升级的关键阶段。这一历史性转折大浪潮，磨炼着每一家企业的生存法则，也挑战着企业的应变能力。

就在激荡不居的2023年，国货美妆“尖子生”丸美，却扛住了时代和行业考验，以多维度的新模式、新探索，实现超预期的高速增长，在逆境中显示出强悍的增长韧性，以优秀的答卷为亟需动力的美业市场带来蓬勃的信心和展望。

而岁序更替之际，丸美又一次当仁不让地站在了行业潮头，基于坚实的品牌发展基础和强劲的发展信心，针对线下渠道，重磅推出集前瞻性、突破性、严厉性等为一体的防窜与控价新政策，以“史上最严防窜控价令”和线下渠道新品等，强势开局，更为线下渠道注入一剂强心针。

 一、最严防窜控价令，直击渠道“顽疾”

化妆品行业有着明显的周期性，无论是宏观政策的变化，还是经济环境的波动，都影响着行业的渠道格局。国家统计局发布的化妆品零售数据显示，2023年以来，线下客流逐步增加，线上传统平台品牌化妆品销售额增速则呈下行之势。

显而易见的是，2024年春暖花开之际，线下渠道又将恢复往日荣光。而与行业一起成长起来的丸美，很早就预见到了这一天的到来。

1月3日，「万象更芯」2024年丸美股份年度总经理会议盛大开启。会上，丸美表示，对丸美而言，电商是增长引擎，百货是品牌高地，日化CS渠道是基本盘，美容是专业底盘，新零售是业务新盘。对全渠道的科学预判和定位，显示出丸美的策略高度，也再度定调线下渠道之于丸美的重要性，侧面显示出丸美对于线下渠道的坚定信心。

但细究本土化妆品行业的线下渠道发展历史，不难发现其存在的两大根本“顽疾”一直尚未被有效解决，一是线下渠道内的矛盾，其焦点在于“货”；另一个是线下渠道外的矛盾，其焦点在于“价”。

“防窜与控价是经营的生命线。”深耕线下渠道多年的丸美深知，只有真正解决这两大顽疾，恢复和维护良好市场秩序，实现和保障产业链各环节合理利益，线下渠道才能真正迎来有效的韧性增长。

基于此，在此次大会上，丸美重磅发布“史上最严防窜控价令”——2024年线下渠道防窜和控价新政策，在制度层面和执行层面，以极度严厉和强硬的规则，直击“货”与“价”的痛点，以“6把利剑”，高度保障政策严格落实。

丸美股份董事会主席兼CEO 孙怀庆

作为丸美2024年的一把手工程，该项行动将由总裁亲自挂帅，严格贯彻实施；丸美将成立市场稽查专职专业团队，雷霆出击全国全渠道；设置防窜溯源码，全品上暗码，实现技术织密，全品溯源；对窜货、乱价行为刚性处罚，不讲情面；视情况采取法律维权措施，利剑出鞘；与所有代理商达成共识，积极配合行动，鼓励监督举报，发起不留死角的“人民战争”。

在会议现场，丸美与百余位代理商逐一签订了防窜和控价“军令状”，展示出其严打窜货、严格控价的坚定决心。

代理商现场签订防窜和控价“军令状”

丸美这一“防窜控价令”的出台，也获得了诸多代理商的高度肯定和配合。

来自华东市场的一位代理商表示，“线下现在的痛点就是价格乱，品牌如果对线上线下价格管控不到位，保障不了一个均衡的经销体系，渠道商对品牌也就没有信心。现在丸美下这么大决心来做这么严格的防窜控价令，那我们也格外有动力、有信心了。”

来自其他市场的代理商也纷纷表态：“之前一直没有人这样做，说实话，我们已经等很久了，现在丸美率先发动，我们自然也要全力跟随，回去之后就要执行起来！”

“丸美的新政策太令人惊喜了，渠道真的需要好好整顿乱价、窜货来提振大家的信心，如果这次大家都能好好配合，那2024年业绩增长肯定也不是难题。”

很长一段时间里，业内将线下渠道快扩张、轻管控的攻城略地模式视为常态化，但丸美始终坚持严守经营线，把基础打牢，把管理做细，乃至于对行业渠道观、市场秩序和资源进行重新塑造。在唯快不破的化妆品行业里，从行业秩序建设的决心，到坚守线下的耐心，以从容不迫、游刃有余的步伐和策略稳步向前，更以笃定且坚决的战略性新策略，为线下渠道的良好未来，注入十足发展新势能。

二、万象更「芯」，尽显增长韧性

在丸美大刀阔斧推进线下新政策的背后，是丸美强悍增长韧性的全面支撑。

一个不得不正视的事实是，被看不见的周期裹挟，经历反复“躺”和“卷”的洗礼后，化妆品行业正在经历一场全方位的大重构。在这场考验韧性和耐力的加时赛上，无论是求稳，还是求进，都不是一件能轻松实现的事情。

丸美，却在这样的逆境中实现了稳健增长。来自丸美2023年第三季度财务报告显示，2023年1-9月丸美逆势实现了营收和归母净利润的双项增长，其中营收同比增长34.34%，归母净利润同比增长44.84%，增速远远跑赢大盘。会上丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆也分享，丸美股份2023年实现了超额的高速增长。

而丸美实现逆势增长的底层逻辑，正是在中国更「芯」、美妆更「芯」、品牌更「芯」的层层递进下得以塑造的。

孙怀庆进一步解释，如今的中国正从人口红利迈向供应链红利、特大市场红利，且在出口、引资、投资上均正面临一场深度结构性调整的“更「芯」”。

就美妆行业内而言，现如今，跨国品牌与本土品牌增长率此消彼长，曾经倾向于新锐品牌的增长天平正指向具备研发、制造、品牌、资金等强大综合实力的国民品牌，品牌更「芯」、增长更「芯」的市场格局，不断发出利好信号。尤其是一众国民品牌纷纷发力科研创新，以科技更芯，重塑品牌内生增长力，比如重组胶原蛋白吹哨人丸美，将中国重组蛋白研究带向世界新高度。

在整体大市场和美妆行业的双重更「芯」推动下，丸美以速度、技术、品牌、产品、人群、渠道、供应、组织、数智等多位一体的更「芯」，赋予品牌可穿越周期的强韧增长力。

譬如，品牌上，丸美从眼部护理专家&抗衰老大师，到成为为用户提供抗老方案的“闺蜜”，完成了利她的心智和营销双升级；技术研发上，丸美申请专利总数已破500，拥有16项重组胶原蛋白专利领跑全球，20款自研核心原料，并成为行业标准制定者；产品上，结构升级，以聚焦单品、渠道分品、防窜控价、零售倒推的新策略，构建起科学有效的新路径；人群上，实现消费人群代际突破，不断积累品牌人群资产；渠道上，线上线下全渠道齐头并进，开辟增长第二曲线；数智化上，以大数据模型支持产品开发、研发技术、市场投放、销售渠道、供应链反应等的高效决策，实现数据驱动等。

凭借22年在眼部护理、抗衰赛道的品牌资产积累，丸美充分发挥“大单品+多品牌+多渠道”的优势，以全新的企业基建，构建起强大护城河，拥有了穿越周期的底蕴和韧性。

 显然，丸美已经找到了到达彼岸的那根“锚”。

三、深化品牌资产，迈入“弹弹弹3.0时代”

纵观行业发展长河，其中翘楚，从来都是既紧盯脚下，扎实做产品，也抬头望远，以长期主义塑品牌。

丸美，正是这样的践行者。

自成立以来，丸美就始终深耕眼部护理和抗衰老赛道，以科研为基石，以功效为核心，以品质为信仰，完成了多个大单品的成功塑造和多品类的全面发展，塑造更好的产品和品牌力的同时，也在陪伴更多消费者成为更好的自己。

比如，近一年来表现格外突出的丸美重组胶原蛋白次抛精华液（以下简称“小金针次抛”）。凭借自主核心功效成分以及科技功效配方所带来的卓越功效和品质，小金针次抛上市后，在线上仅用一年，就成为了品牌核心大单品之一，线下一直保持20%+的年销量增长率，其中，在路演次抛节更是达到280%+的高增长。

而将视野再放至更深、更远，从2007年，以采用源自挪威北海纯净深海金枪鱼的弹力蛋白的小弹簧眼霜，和“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这句脍炙人口的广告语，成功坐上中国本土抗衰赛道头把交椅，开创弹弹弹1.0时代；到以科研创新加持，通过小分子水解技术带来更小更好吸收的弹力蛋白，进化至弹弹弹2.0时代。经典的“弹弹弹”不仅刻进消费者心智，被一代又一代人传扬，更成为丸美核心品牌资产的一部分，而丸美也成为抗衰赛道乃至中国化妆品发展绕不开的一个标志性符号。

行至抗衰需求更加精细化、多元化的当下，丸美再度将其核心品牌资产嫁接全新品类，将次抛精华与“弹弹弹”深度结合，在2024年开年之际，推出了以超导弹性蛋白为核心的扛鼎新品——丸美弹力蛋白凝时紧致抗皱次抛精华液（以下简称“弹弹弹次抛精华”），提速迈进弹弹弹3.0时代，剑指线下渠道高端抗衰市场。

值得一提的是，丸美对于高端的理解，并不在于产品卖高价，或者空讲故事，而在于真正为消费者解决问题，创造高价值。以消费者需求出发，重视消费者体验，用更好的品质和体验提升产品的价值。

而丸美对抗衰的理解，同样独树一帜，别出心裁。

身处水中的鱼，完全感受不到水的存在。就像“25+女生应该抗初老”“30+女性属于熟龄肌”这些习以为常的抗衰理念，但丸美偏偏属于看得见水的鱼——理念需要被重构，抗衰应该“对症”而非分龄。在丸美看来，抗衰是非常严肃的综合性护肤命题，绝不能仅以年龄来简单粗暴地进行划分，而是应该回到肌肤年轻底层逻辑，“吃透”不同类型、不同等级衰老的机理，再“对症”解决相应问题。

依据此，丸美独家开发出了对症抗衰金字塔体系，从底层到塔尖，分别对应表象型衰老、支柱型衰老、基质型衰老、容量型衰老、结构型衰老五级衰老，而每一个衰老机理都应有针对性的抗老对策。

而丸美弹弹弹次抛精华，也正是这一体系的集大成者。据介绍，该产品通过独家专利超分子弹力蛋白、专利成分弹力骨架肽和革新成分协同，为肌肤补充弹力蛋白，搭建高效弹簧网络支柱，减少弹力蛋白流失，从而达到抗衰老目的。

在本土抗衰市场机会空前巨大，线下消费者代际切换的关键时机，丸美对线下渠道高端抗衰赛道的前瞻布局，让其不但成为中国高端抗衰品牌的“顶流”，也为本土抗衰市场的发展指明了方向。而针对线下渠道首发的弹弹弹次抛精华，也将发挥其优势品类和品牌资产的双重影响力，为线下渠道带来强劲驱动力。

德国哲学家凯撒曾说：“你怎样，就有怎样的时代。你是积极的，时代就积极；你是消极的，时代就消极。”

而在这个亟需增加确定性、减少焦虑感、重聚渠道信心的新年，不断积蓄势能、修炼内功的丸美，也正以十足的韧性和笃定，拥抱蓬勃的美业未来。