文丨邹欣晨

新冠疫情的阴影刚刚散去，经济危机与各种地缘政治冲突又接踵而至，这为国际美业带来了诸多挑战。尽管如此，仍有一条赛道活力不减，以资生堂、欧舒丹、联合利华为代表的跨国美妆巨头也在新年伊始踊跃加码，它就是高端美妆（Prestige Beauty）。

在海外美妆及时尚媒体《The Industry Beauty》最新的深度报告中，资深零售业趋势分析师威兹·塞尔维（Wizz Selvey）、资生堂集团英国及爱尔兰分部董事总经理查尔斯·德·蒙塔利维特（Charles de Montalivet）、以及Circana全球美妆行业顾问兼高级副总裁拉丽莎·詹森（Larissa Jensen）共聚一堂，探讨高端美妆在2024年将如何“摧枯拉朽”，统领整个市场。

跨国巨头踊跃投资

蒙塔利维特指出，尽管许多人在全球性经济下行的威胁下削减了非必要支出，但据资生堂集团在英国及欧洲市场得到的数据，当地消费者仍不吝于在高端美妆产品上“一掷千金”。这也再次为“口红效应”提供了坚实论证：即在金融危机时期，人们会倾向于在“轻”奢侈品上花更多的钱，聊作消遣。

△资生堂集团英国及爱尔兰分部董事总经理查尔斯·德·蒙塔利维特

“在经济衰退时期，高端美妆产品的销量反而居高不下，这一点在疫情期间和如今的经济下行时期都得到了验证。因为消费者既想‘奖励’一下自己，但又囊中羞涩，负担不起奢侈服饰或箱包等产品的价位，因此价位相对较低的高端美妆产品便成为了优选。”塞尔维说。“这一时期，消费者对‘钱花在哪里、在哪儿用’更加深思熟虑。但高端美妆品牌仍然可以引导消费者心甘情愿地掏出钱包——毕竟他们只需付一支口红或一瓶面霜的钱，就能享受奢侈品的消费体验。”

△零售业趋势分析师威兹·塞尔维

翻阅资生堂、联合利华和欧莱雅等跨国巨头的财报，不难发现各集团旗下的高端美妆部门均出现增长。在全球性经济下行的大环境下，这一现象似乎有些“反常识”，但在拉丽莎·詹森看来，实属情有可原。

“当消费者的生活成本出现危机的时候，他们会对大众品牌的价格更加敏感。纵使原本售价3.99美元的口红仅仅涨了一美分，也会使它原本的受众弃它而去，寻找更便宜的替代品。”詹森说，“对大众产品的消费者而言，价格是最重要的判断因素。但对高端美妆产品来说，消费者在购买时，更重视的是这类产品能为自己带来的情绪价值，有时这一看重甚至超越了产品本身的功能性，正所谓‘千金难买我开心’。”

 △Circana全球美妆行业顾问兼高级副总裁拉丽莎·詹森

或许是从中窥得商机，众多跨国巨头也于近期踊跃投资高端美妆品牌，如本月早些时候（1月11日），Puig集团就收购了 Dr. Barbara Sturm。该品牌主打科学护肤和高效护理。在公告中，Puig集团表示，本次收购将加强该集团在高端护肤领域的竞争力。

与此同时，资生堂集团也在一个月前将高端护肤品牌Dr.Dennis Gross纳入其品牌组合中，使后者成为该集团旗下高端美妆品牌部门继Nars、肌肤之钥和醉象等品牌之后的又一名大将。

“2021年2月，资生堂集团将其大众消费者和个人护理品牌剥离给PE CVC Capital Partners，自那时起，高端美妆就成为了我们的主要关注点。”蒙塔利维特解释说，“在护肤领域，资生堂集团因其创新、独特的配方和对高品质的追求而享誉全球。我们的愿景始终不变：成为全球第一的个人美容保健公司。未来，我们将继续投资于高端美妆市场的各个关键环节。收购定位高端的Dr Dennis Gross护肤品牌完全符合这一战略，其在Alpha Beta焕肤技术和LED护肤设备方面均具有深厚的专业知识。”

高端美妆也是联合利华的关注重点，2014年，该集团即推出“联合利华高端美容”（Unilever Prestige）部门，由首席执行官瓦西里基·彼得鲁（Vasiliki Petrou）领导，旨在帮助集团引进世界一流的高端美妆品牌组合。

多年来，联合利华为这一部门招兵买马，将众多全球高端美妆品牌纳入麾下——而最新一笔收购就发生在上个月，联合利华收购了来自美国的高端生物科技护发品牌K18。

同样，科蒂集团最近出色的财务表现也受益于其对高端美妆品类的投资，得益于Burberry、Philosophy和兰嘉丝汀等品牌的亮眼成绩，科蒂集团在截至2023年9月30日的2024财年第一季度中，总销售额达16.41亿美元，同比增长了18%。值得一提的是，其高端美妆部门仅一部业绩便占据科蒂集团总销售额的“半壁江山”（占总销售额的65%），销售额同比增长23%。

雅诗兰黛集团也不甘示弱。2024年底，该集团将于法国开设一家新的香水工作室。这家总部位于巴黎的工作室将为雅诗兰黛集团现有的香水业务提供技术支持，帮助推动突破性创新，加快产品上市速度并发挥整个品牌组合的协同效应。雅诗兰黛方面表示，希望借此工作室加快实现其在高端香水领域的战略目标，从而进一步巩固该集团在高端香水领域的战略地位。

四大因素助力

高端美妆赶超大众品牌

在詹森的预测中，2024年，高端美妆产品的单位销售额将大幅超过大众品牌。

“不管是在欧洲还是美国，消费者都非常热衷于购买美妆产品，后者对他们的意义不仅体现在外表上，还体现在满足内心的情感需求上。”詹森说，“高端美妆产品已经成为消费者用来犒赏自己的小奢侈品。事实证明，这种消费心态是整个美妆行业在2024年的关键驱动力，尤其是那些正在经历高端化的领域。

詹森列举了2024年促进高端美妆市场增长的四个因素：首先是高收入消费者，他们将仍然是2024年购买高端美妆产品的主力军，占美妆消费者总数的50%，此外，高收入消费者受通胀压力的影响也较小，不太可能削减美妆支出。

补货周期缩短是促进高端美妆蓬勃发展的另一个因素。护肤品和护发品这两个日常使用频率较高的品类尤其如此。

除了上述两点外，还有一个新群体正迅速在美妆领域，尤其是护肤品领域崭露头角，他们很可能会在未来一年推动高端美妆市场的强势增长：那就是阿尔法一代（出生于2010年后的人群）。

“尽管这些孩子还年轻，但其中不少人已经熟练掌握了相当于他们父母一辈的美妆产品知识。”詹森说，“我们注意到，如醉象、Glow Recipe等高端美妆品牌已经出现在许多年轻消费者的2024新年采购清单中。这些年轻人的热情将会持续覆盖2024一整年。”

最后，也是最重要的一点：实体零售的力量。

“实体店对于高端美妆品牌而言至关重要。事实上，与大众品牌相比，奢华的店内体验是高端美妆品牌与前者最为不同之处。对于高端美妆品牌来说，实体店不仅是一个购物目的地，更是一种提供体验的场所，它让消费者可以触摸和感受产品，并与他人互动。”詹森说，“因此我们预计，2024年，高端美妆在实体渠道的业绩将大大超过电子商务渠道。”