文丨邹青颖

“很遗憾以这种方式与大家说再见，因为各种原因以及经营不善，导致实在坚持不下去了……谢谢大家一路支持，闭店清仓了。”

1月23日，国货香氛品牌桃作PEACH JO+在小红书发布闭店消息，称“囤了几十万的香精原料都是大牌同源同厂的原浆，因各种原因导致现在连货都清不掉。”

△截自PEACH JO+小红书

化妆品报随即询问该品牌客服是否将在清完货后闭店，客服表示“喜欢直接拍下”，并未做正面回应。化妆品报发现，早在2023年11月17日，PEACH JO+就在小红书发布了与上文相同的闭店消息，且该消息被品牌设为置顶笔记。此外，品牌还在该笔记评论区留言“评论惊喜盒子，有机会0.01元获得同款”，并附有旗下产品的购买链接。值得注意的是，PEACH JO+“隔三差五”就会在小红书账号上发布一条关于“闭店清仓”的笔记，穿插在品牌日常的营销笔记中。化妆品报查询到该品牌最早的闭店消息是在2023年11月4日，彼时，该品牌“一口气”连发了3条与上述文案类似的笔记。

△截自PEACH JO+小红书

截至目前，在PEACH JO+小红书账号中搜索关键词“闭店”，就有28条相关笔记，搜索“清仓”出来的笔记更是多达99+条，且这些笔记下方都附带关联产品的购买链接。不难发现，该品牌在此期间一直在利用“倒闭”这一营销套路进行自家产品曝光。

△截自PEACH JO+小红书

根据天眼查，桃作PEACH JO+隶属于达尔美妆（深圳）有限公司，该公司创立于2018年，目前公司旗下还包括米作、木作家WOOD JO+、栀尚、M2A、3E等品牌，前三者主要以香水、香氛品类为主，后两者则主打唇膏、香氛洗护品类。

在PEACH JO+小红书店铺中，除PEACH JO+旗下产品外，上述部分品牌的产品也在该店售卖，主要涵盖香氛衣物喷雾、香水、固体香膏、香氛身体乳、香氛护手霜、润唇膏等品类，定价不超过60元，均价在9.9元-29.9元之间。

从该店的销售情况来看，截至目前，部分热销产品销量已破万，如“栀尚星球王子香水”“3E木瓜润唇膏”分别显示已售2.3万+件、1.4万+件。值得一提的是，PEACH JO+主打的国风衣物香氛喷雾系列受到了不少消费者的青睐，在小红书有不少关于该系列的“自来水”帖子。

△截自PEACH JO+小红书店铺

可见，靠“倒闭”的噱头进行反向营销，似乎确实为PEACH JO+带来了一些“可观”的数据。

不仅如此，化妆品报还发现，达尔美妆旗下另一品牌木作家WOOD JO+也在“照葫芦画瓢”。在WOOD JO+小红书账号“我的香水用完了”中，“坚持不下去了…谢谢大家一路支持，清仓停产了”的话术满屏皆是，但这也带动了WOOD JO+官方主账号店铺销量的提升。目前，店内当月热销第一的“融冰系列”香水显示已售5000+件，分为15ml中样（售价163.8元）和50ml正装（售价263.8元）两种规格。

△截自WOOD JO+小红书

在当下竞争日渐激烈的美妆市场，“狼来了”的套路似乎成为部分品牌另谋出路的手段之一。相关业内人士指出，“相比于传统的营销打法，‘倒闭清仓’的活动更能在短时间实现引流，利用消费者最后的同情心，和‘薅最后一波羊毛’的心理，创造逆风翻盘的机会。”

“但是，‘倒闭清仓’意味着一个品牌的衰败，自然会给品牌带来一定的负面影响。现在消费者认知在不断提高，这一次可能被骗过去了，但下一次就会失去对品牌的信任，一旦消费者丧失对品牌的信任和认同，对于品牌来讲是‘毁灭性的’影响。”

事实上，老牌彩妆露华浓早在2013年就在为“破产营销”的戏码做铺垫。在2013年的最后一天，露华浓曾因经营不善声退出中国市场；2016年，品牌又高调回归；2020年以来，露华浓破产传闻不断，大批消费涌入品牌旗舰店缴纳了一笔又一笔“情怀税”；2023年3月，露华浓宣布终止品牌官方旗舰店运营；一个月后，品牌又完成与债权人签订的破产重组支持协议计划，并退出破产程序；而如今，露华浓只剩下海外旗舰店在继续运营，在业内人士看来，仅靠跨境电商的渠道卖货，无异于退出中国市场。

对于露华浓的商业手段，“幡然醒悟”后的网友调侃道：“像极了街口那间一年四季都在清仓大甩卖的店”“商家口中的最后一天，是消费者的每一天”“一年破产两次，一次破产半年”……

诚然，“倒闭营销”的打法就是一把双刃剑，打得好，或许可以创造出营销神话；打得不好，品牌的名声也可能“毁于一旦”。一时的“抢救”换不来长久的安全，只有回归产品力竞争的本质，才能赢取消费者的芳心。