文丨杨敬玲

护手霜霸主欧舒丹正在大力挺进中国小城。

近日以来，欧舒丹在下沉市场不断开拓店铺，“护手霜霸主”瞄上“小城贵妇”也由此成为近期的行业热门话题之一。

根据魔镜数据，MAT202309（2022年10月-2023年9月）滚动年期间，欧舒丹在天猫、淘宝手部护理品类市场份额高达13.7%，在京东更是达到了惊人的58.1%。可以说，欧舒丹在线上手霜领域几无对手，如今它已经悄然向三四五线市场下沉。

欧舒丹微信公众号显示，目前该品牌在中国拥有超240家门店，其中包括浙江丽水、诸暨、上虞、江苏泰州、宿迁等三线及下沉城市，在青海、宁夏、新疆等西北地区亦有布局。在刚刚过去的2023年，欧舒丹在河南新乡、山东临沂等地开设了新店铺。

去年11月底欧舒丹集团发布2024财年中期业绩后的电话会议上，该集团高层表示，欧舒丹品牌将在中国三四线城市开设10-15间新门店。

不难看出，主攻中国下沉市场，是目前欧舒丹的主要渠道策略。毕竟，其店铺在一二线城市已经趋于饱和。

欧舒丹的下沉，正是看中了中国三线及以下市场巨大的发展空间与市场潜力。数据显示，我国三线以下城市人口，占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人在这里消费。

相比一二线城市的打工者，小城贵妇是下沉市场的消费主力，他们或许资产并不雄厚，但他们手中的可支配收入比较充足，因此成为了欧舒丹等品牌在下沉市场瞄准的新消费者。

显而易见的是，到下沉市场开店，不仅能覆盖更广泛的消费者，拓店成本也较一二线城市低不少。尤其是在三四线城市，那里的消费者对于高端品牌的需求仍在增长。

瞄准下沉市场的美妆品牌不只有欧舒丹。当欧舒丹踏入三四线小城的商场或购物中心时，它又遇到了兰蔻、雅诗兰黛等“老邻居”。

事实上，早在数年前，兰蔻就早早地“下沉”，将专柜开到了遍布中国数量众多的低线小城的商场，通过更广泛的消费者触达，更深入的品牌理念传播，兰蔻多年来得以稳坐中国市场高端化妆品头把交椅，这与其提前布局的市场下沉策略不无关系。

去年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE也开启了下沉的步伐。3CE目前在中国共有十数家门店，门店分布以内陆省份省会和二三线城市为主，如武汉、南昌、郑州、成都、南宁，以及无锡、嘉兴、邯郸、惠州等。

2023年，海蓝之谜、丝芙兰也在二三四线地区“大施拳脚”。近一两年来，定位高端潮流的丝芙兰在一二线城市的拓店速度已明显放缓。据化妆品报不完全统计，2023年下半年，丝芙兰在浙江温州、湖南常德、山东菏泽、安徽六安、江西抚州等地的首店开业。

近十年以来，各大高端美妆品牌触达下沉市场消费者的一个主要方式，是电商。而如今，线上流量枯竭，越来越多的国际大牌和最初从线上起价的新锐品牌，都将目光投向下沉市场，以寻求新的增量。

其原因很简单：线下门店是提供品牌形象和体验服务的最佳选择。一个没有实体门店的品牌，很难走远。尤其是经过直播电商的洗礼之后，下沉市场的消费者已经通过抖音、快手、小红书等完成了品牌认知与“教育”，与一二线城市消费者相比，他们更渴望近距离体验这些品牌的机会，而高端品牌及丝芙兰等集合店的主动下沉，则很好地满足了他们的需求。

对于包括CS渠道在内的实体零售来说，下沉市场的美妆消费值得重新再做一遍。谁能抓住下沉市场的变化和潜力，因势而动，谁就能把握未来更大的胜算。

首先，下沉市场最大的优势在于顾客黏性更高。与一二线大城市相比，三四五线市场的实体零售生意更趋于“人情社会”，因此消费者的信任度更高。在品牌价值和“人情”信任的背书下，一旦一个品牌或门店与消费者建立起较深的连接，这些消费者的回购率和忠诚度更高，往往会成为优质顾客。

其二，无论是口红、护手霜还是气垫，多数美妆产品除了其自身的使用价值，还带有一定的社交属性。当一位女性在办公室和朋友聚会从包里掏出口红或者护手霜时，这类产品不仅好看、好闻，还“有面儿”，极容易在小红书上种草或分享。

因此，相比于通过直播间或者官方旗舰店手机下单，在消费者家附近的品牌门店体验和购买产品，后者对于有闲有钱，可以约上三五姐妹一同到店做护理的“小城贵妇”来说，更有吸引力。

其三，实体零售的强体验感，可帮助门店更好地纳新留客，但当“鲶鱼”来了，“沙丁鱼”们必须游得更快，才能够活下来。在广阔的下沉市场，几乎每个小城都有当地的龙头美妆店，当他们面临与海蓝之谜、欧舒丹、丝芙兰等门店的“贴身肉搏”时，这些高端品牌门店无异于突然到来的“鲶鱼”。

尤其是那些依赖于经营老顾客，靠金卡会员“养店”的当地美妆店来说，必须通过更优质的品牌资源和产品组合，更人性化的服务和体验，更加精准地匹配和契合相应的消费人群的独特需求，才能留住原有的优质会员，并吸纳新的消费者进店。

不同于多年前以兰蔻为代表的第一波大牌下沉，这一轮高端品牌涌向下沉市场时，整个美妆行业、实体零售以及消费者认知都已经发生了巨大的变化。身处下沉市场的实体零售企业，是时候好好把握住这一波市场机遇，将机会和挑战转变为自身优势，在时代的巨浪中韧性生长。