2023年，化妆品品类年消费零售总额达4142亿元，创5年新高，行业复苏脚步进一步加快。同年，一批美妆品牌宣布闭店关停，美妆产业内卷加剧，市场淘汰加速。

电商渠道来看，淘宝天猫仍是主力军，抖音电商进一步发力，成为各个美妆品牌的必争之地。其中，抖音短剧迸发出增长活力，店播逐渐成为主流直播方式之一……过去的广告投放方式逐渐“失灵”，创新仍是贯穿每一个品牌发展的底色。

在此大背景下，化妆品报站在新年展望的节点上，与新锐国货护肤品牌RNW如薇总经理陶晓萌进行了一次深度访谈，着眼于美妆品牌的增长势能，共同探讨了护肤市场的现状、前景与机遇。

转型——“国人毛孔专研”

从成长曲线来看，RNW 的发展十分迅速。2019年，RNW上市两年后，便完成超15亿GMV，并成为国货新锐护肤品牌佼佼者。

但当时品牌不得不面对的一个问题，是RNW相较薄弱的品牌建设。

“前期品牌建设的初级阶段中，我们的重心是GMV，忽略了品牌的建设，并且前几年开了很多渠道品，所以那个时候行业很多人说RNW就是卖货的。”陶晓萌坦言道，“可以说，那个时候，对于开品的逻辑、系列化以及整个品牌的发展定位，我们没有过多的思考。”

而在当下，品牌建设的重要性已不言而喻，品牌力成为培育忠实用户群体，品牌长远发展的核心。同时，广告拿量代价提高，而提升复购率成为减少品牌对广告投放依赖的重要手段。

所以，从渠道思维向品牌思维转型是必然，而这也成为RNW2023年全年的核心发展方向之一。

在2023年，RNW明确了品牌发展方向，完成了品牌成长史上的一次重要升级。过去，“有效护肤基本款”是RNW的品牌定位，意在所有性价比高的护肤好物都能在RNW找到。“但后来出现了一个问题——品牌形象不明晰，”陶晓萌向化妆品报指出，“或许消费者认为你的产品不错，但记不住这个品牌，（原来的定位）没有太大的品牌价值。”

经过长时间的研究，RNW发现消费者主要购买的产品仍是鼻贴以及一些油皮产品线，整体体量大，基于用户消费画像和市场调研，最终在12月，RNW确定了以“毛孔专研”作为下一个五年计划与发展方向，RNW的品牌定位也正式由“有效护肤基本款”转变为“国人毛孔专研”。

在陶晓萌看来，“毛孔”赛道是一个极具潜力的市场，但也是个研究难度大的方向。因此，从这个项目的启动到落地，是一个长时间验证与确认的过程，对产品和研发有更高的要求和思考。

未来不仅仅在毛孔清洁，油性敏感肌，甚至于在毛孔抗衰领域探索更多可能性，基于此，RNW更是加大了投入力度重整研发体系建设、供应链体系的优化和组织架构体系的调整。

“寻找痛点，开发新类目”，卷使用感

事实上，随着消费者对于科学护肤的认识进一步加深，精简护肤声量逐日递增，比起一味的功效堆砌，消费者认识到符合自身肤质、需求的产品才是护肤所真正需要的。“精明与任性”在当下达到了很高的平衡，“适合自己更重要”这句话已经成为品牌被消费者选择的首要因素，“理性化”成为消费者护肤观念改变的重要关键词。

在陶晓萌看来，当下消费者变得没有以前那么看重功效，他们对于成分浓度、研发故事可能没有那么在意了，消费者回归理性，他们更在意的是实际的使用感和还不错的成分以及一个能接受的价格，回到了五六年前的消费者状态，功效的风已然过去。而在2024年，这个趋势也将延续。

针对这一趋势，陶晓萌给出的答案是——“寻找痛点，开发新类目”，即洞察新生活方式下消费者的隐性护肤需求，将护肤系列化、场景化、可视化。基于这个理念，RNW 在2023年推出了一系列新产品，针对熬夜人群推出RNW小银管涂抹面膜、RNW首创的清洁泥膜分区分时管理双色泥膜、配合鼻贴的黑头铲……

在与陶晓萌的交流采访中，化妆品报发现，消费者的使用感受始终是RNW产品开发的重要因素。以双色泥膜为例，双色泥膜分装盒和面膜刷包装组合， 从卫生问题、个性化多个角度入手，满足了消费者的多样化需求，提升使用感受。在现场，陶晓萌也展示了RNW一款“待定”的产品，该产品从消费者早晚需求出发，通过包材的创意满足消费者不同时间的不同需求。但该款产品仍存在一些使用感上的问题，因此被打回“重造”。

精益求精的打磨研发，“卷”产品的使用感，是陶晓萌认为提高复购率和用户认同的重要方式。

线上引流方式变革

线下深化品牌形象

目前，线上渠道依然是RNW的主线，但不同于往年的是，其在抖音和拼多多上加大了力度并取得不错的成效。陶晓萌指出，对于RNW而言，在引流方式上的变化是“颠覆”式的。以往的流量获取方式成本攀升且综合ROI下降，当前重内容的广告形式已是众多品牌的营销趋势。因此，RNW的引流方式从以往主要靠种草推广获取流量，转变为以广告引流为主买量获取。

同时，RNW线上渠道的运营思路也在不断调整。2023年，RNW加大了搭建直播间的投入力度，打造差异化的内容和模式，助力品牌增长。2024年，RNW的目标是打造2~3个过亿的直播间。

此外，线下市场也是RNW将重点发力的战场，目前线下渠道已覆盖10000多家店铺，除了与大型连锁美妆零售店屈臣氏和万宁合作外，也全面进驻调色师、KK馆、名创优品、WOW COLOUR等新锐美妆集合店。

值得注意的是，不同于其他品牌的单品式进驻，RNW一直以整包品牌形象的形式进驻渠道，以扩大在年轻人群中的品牌影响力。“对于线下，我们要重点看线下入驻的点位，而这个点位是以品牌入驻的，而不是说放一个盒子、一盒鼻贴放在那，”陶晓萌强调，“同时，我还是希望有 BA 在旁边介绍，不仅仅是介绍单品，还要讲品牌理念、品牌故事。”

陶晓萌认为，线下渠道能更加直观地让消费者了解产品、了解品牌，深化品牌形象，这是RNW在线下打造各类品牌形象展台的重要意义。

在采访的最后，面对2023年美妆舆论场最具争议性的“国货高端化”议题以及消费者对于国货美妆品牌一些固有成见问题，陶晓萌给出了极具见解性的观点。他坦言，在行业里面对国货护肤品牌有偏见，人们对重营销轻研发的印象一直都在，但营销本身无可厚非。

“酒香不怕巷子深”显然已经不适用于当下的市场环境，“对于国货品牌刚兴起的时候，不做营销就无曝光，又何来转化呢？任何一个品牌都要经历这个阶段。”陶晓萌表示，“但我认为，在更多的时候，做营销得有加成。我们以前做营销是怎么做的？我们不讲品牌，只讲产品有多好。但是接下来我们的品牌做营销，要让更多消费者了解到品牌内核。”

因此，营销的内容和形式很重要，营销和增长并不矛盾，也不对立。

对于接下来的直播电商，陶晓萌观察认为，从2023年10月份开始，已经能够非常清晰地看到两点变化：其一，垂直以及泛垂直博主种草的影响力或效率在下降。而对于一个新品牌而言，前期种草推广是出圈的第一步，种草效率的下降，对于接下来品牌的发展以及推出新品就更难了。其二，达人带播正在走下坡路。这对于品牌发展来说也是一个不利趋势。

基于此，在流量不够分的情况下，要在现有流量的基础上去提高内容质量和效率。同时“打铁还需自身硬”，注重内功的修炼才是硬道理。

“好产品+好内容”，内容更优质，更倾向于消费者的特点和喜好，才能获取性价比高的流量，促进品牌的发展。陶晓萌认为，2024年是“好产品+好内容”的时代，也是塑造品牌力的时代，以产品力赋能品牌力，他相信消费者对于国货美妆品牌的一些固有成见会逐渐打破和消失，国货美妆品牌也将迸发出更多活力。