据化妆品报不完全统计，2023年至今，有超20个美妆品牌在中国市场倒闭或关停，其中，创立时间在2018年-2020年间的彩妆品牌占比超三成。

诚然，过去几年，受各种原因的影响，部分彩妆品牌尤其是新锐彩妆品牌面临着增长失速甚至被淘汰的困境。从商业的角度来看，落后或出局的品牌，普遍面临着获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难等问题。尤其在经济增速放缓，竞争严重内卷，流量枯竭的大环境下，国内平价彩妆赛道过于饱和，国货彩妆消费群体固化是不争的事实。

在整体稍显黯淡的背景下，逆势增长的品牌难掩锋芒。例如，已连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利的彩妆品牌橘朵。

2022年，上海橘宜化妆品有限公司首次披露财务情况，在受疫情影响彩妆市场整体出现大幅下滑的情况下，其依然完成17.6亿元的销售额，同比增长近30%。其中，仅橘朵品牌的销售额就超过10亿元。

2023年，橘朵继续保持高速增长。2023年12月，橘朵产品及市场总监田恬接受化妆品报采访时表示，橘朵全年销售额预计涨幅超50%，突破15亿元。

△橘朵产品及市场总监田恬

对于全行业而言，期望中可观的复苏和增长在2023年并未到来，但橘朵仍在一路狂飙，这个彩妆品牌做了什么？

当橘朵不仅仅是“少女”

一个彩妆品牌的“国民化”期望

“橘朵现在的目标人群在15-40岁。”

访谈中，田恬用一句话瞬间打破了大众对橘朵的普遍印象。

要知道，擅长打造爆款单品的橘朵，从品牌成立之初，就是国民少女彩妆中的佼佼者。2017年，橘朵以单色眼影和单色腮红切入彩妆市场，凭借时尚、可爱、玩趣的色彩、形象，迅速获得少女群体的喜爱。

但现在橘朵发现，有越来越多的新锐白领、精致妈妈加入到品牌客群中来。

2023年9月，橘朵推出过一款“气垫唇粉霜”，该产品最大的特点是其创新的气垫“小毛球”刷头搭配特调柔雾哑光质地，绵软Q弹的质感方便涂抹和晕染。新颖的设计和质感的调色让这款唇粉霜不仅在少女群体中获得广泛的关注和好评，同时也帮助橘朵拓展了一批30-40岁的女性客群。对此田恬认为，“只要产品足够实用和创新，那么对全年龄段的客人都是有强大的吸引力的。”

田恬介绍，橘朵“出圈”的创新单品还有很多，几乎横跨了各个品类，“橘朵钢管睫毛膏、新品小仙参干皮气垫等都深受30-40岁消费者们的欢迎，带有独创金属刷头的冰熨斗水光唇露也吸引了大量30-40岁的新锐白领、精致妈妈。”

大量国内外研究证明，在重复购买和忠诚者贡献的基础上，品牌增长的很大来源是“更多购买者”。对橘朵而言，挖存量、拓增量，在服务好原有的“少女”群体的基础上高效触达品牌的“新购买者”，也是其积极破局的有效增长策略。

田恬介绍，橘朵成立之初就强调产品的实用性，实用主义是橘朵的品牌DNA。但随着经济社会的发展和消费习惯的改变，“现在大部分的消费者，既向往美好消费，又想回归产品价值本身，但同时又不希望很普通无趣，无论是消费者用的产品，还是消费者的生活，都体现了这一点。”

正是洞察到这些普遍存在的、微妙的消费者心理“博弈”，橘朵将品牌主张升级为更具普适性的“让实用更有趣”，并升级自己身上的“少女”标签，将服务对象扩充到绝大多数的女性。

“我们希望做一个国民彩妆品牌，不加任何前缀后缀。”田恬直言，国民彩妆品牌意味着能够辐射到大多数女性的大多数日常需求，同时每个产品在满足一切基本要求的基础上，能通过创新为绝大多数消费者带来惊喜和差异感，“这也是橘朵在不断的探索中找到的品牌与消费者共振的方式。”

贯穿时空的“增长思维”

当高速增长的橘朵不再强调“少女”头衔，人们就更想知道橘朵的增长元力到底是什么。

田恬将橘朵在过去一年的增长归因于团队在2023年甚至更早就以“增长思维”布局生意。

1、产品体系创新升级，打赢类质战。

品牌理念、定位升级，目标消费群体扩容是“增长思维”的重要组成部分，但最根本的还是橘朵在产品维度作出的升级和创新。

在品牌成立之初，以眼影、腮红、唇部产品为代表的色彩品类是橘朵的核心。据悉，2020-2022年，橘朵连续三年位居天猫眼影、腮红品类销量第一。在短时间内以色彩类站稳脚跟后，橘朵紧锣密鼓地开始布局功能性品类，例如高光修容盘、眼线液和睫毛膏等。

2022年，橘朵“高光修容盘”在短时间内迅速风靡市场，成为品牌功能类的首个爆品。如今，该产品已成为消费者耳熟能详的“经典修容产品”。
彼时，不少彩妆品牌都洞察到亚洲人群对打造轮廓的需求提升，但市场中常见的高修盘以2-3个功能分区为主，而橘朵洞察到国内消费者对哑光高光、水光高光和鼻影侧影的不可替代的细分需求，率先打造出4个功能分区高修盘。“这款产品能一盘满足消费者所有的轮廓需求，兼具性价比。”田恬介绍，2022年7月上市后，这款高修盘仅用了一个月就拿下几乎全部线上渠道的销量第一，在抖音市占率超过50%，截至目前月销都还保持超70万件。

在色彩品类、功能品类都建立起品牌话语权后，2023年，橘朵开始布局底妆品类，并一如前两大品类在极短的时间内占领消费者心智。例如，橘朵于2023年2月上新的遮瑕盘现已位列天猫品类TOP2，同年10月上新的品牌首款干皮气垫也在抖音表现亮眼。

至此，成立7年的橘朵已经完成色彩品类、功能品类、底妆品类全品类布局，且每个品类都有极具差异化创新的明星爆品，依托产品体系升级，全面提升了品牌的综合竞争实力。全品类、多产品线平衡发展，背后是橘朵过硬的供应链和研发能力。据悉，发展初期，橘宜集团就收购了业内知名美妆生产工厂，组建了一流的研发和设计团队，为品牌的综合发展和运营创造了良好的条件。

2、稳住主力线上渠道，高速拓展线下渠道，出海寻增量。

橘朵的增长，除了来自于新产品，还来自新渠道、新市场。

崛起于天猫的橘朵，不仅在天猫平台上持续稳固其市场地位，更在近年来成功拓展了抖音渠道。根据情报通数据，2023年12月，橘朵已成功跻身抖音美妆销售榜前2名。

田恬介绍，近年来，橘朵不仅在抖音渠道营收占比提升，还加快推进了线上全平台、全渠道布局，包括京东、快手、拼多多、唯品会、得物、小红书等。同时，橘朵在过去一年加快了线下渠道建设，品牌自营店和加盟店增至50余家，在全国拥有超10000家线下分销点，其中不乏三福、名创优品等精品店连锁巨头。

此外，橘朵也在海外市场找到了新的增长机遇。目前，橘朵已经开拓了日本、东南亚，澳大利亚、中东甚至北美、俄罗斯等海外市场。其中，2021年，橘朵入驻东南亚电商Shopee平台。次年，橘朵进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。

3、更多元营销渗透：IP联名、节日营销、价值观共鸣

品牌增长来源于“更多购买者”，而更多购买者则来源于“更多元营销渗透”，也就是对不同圈层的触达和深入互动。橘朵在过去一年实现销售额高速增长，也离不开一系列快节奏高渗透式营销战略。

田恬介绍，2023年，橘朵围绕 “让实用更有趣”的品牌理念，开展了一系列营销活动：4月，橘朵与迪士尼100周年联名，将迪士尼的经典IP形象与橘朵的经典单品相结合，并举办“时空邮差”主题活动，邀请消费者对话“另一个时空的自己”，在过程中感受自我的成长，唤起精神深处的共鸣。

7月， 橘朵借势“七夕”开展节日营销，不仅推出节日主题的「画竹」系列新品，契合国人内敛、委婉的情感表达习惯，以画传情，还联合国内的10所高校古风社举办汉服妆造征集活动，与“汉服爱好者”群体破圈互动，引起广泛反响。

在接受化妆品报采访时，恰逢橘朵“抱抱”系列上市。田恬介绍，橘朵联合知名平台“简单心理”策划了系列线下“抱抱公益快闪活动”和“心理疗愈专区”，以柔软拥抱与科学引导，传达治愈、温暖与鼓励。

随着品牌定位和理念的转型与升级，2023年橘朵的营销策划，除了深化产品层面的实用价值，也慢慢聚集情绪价值，更加关注消费者的内在心理，重视与消费者产生价值观的互动跟共鸣。

此外，橘朵将年轻人热衷的音乐节、传统文化爱好者喜爱的文旅胜地都选作自己的营销阵地，致力于与各种差异化客群进行破圈式互动。

可以看到，过去一年，橘朵的各个营销活动瞄准的是主力客群的某一特定圈层。“橘朵希望与不同的圈层、不同的群体进行互动，因为我们发现现在不同圈层的消费者之间差别非常大，也很难通过一件事情就能够与全圈层所有人进行沟通。”田恬介绍，橘朵的每一场营销活动只聚焦在某个圈层，以期真正能与消费者进行“透彻”的互动与交流，将品牌想传达的内容真正高效地传达给客户。

策略的延续，增长的延续

近日，国家统计局公布了2023年社会消费品零售数据，其中全年化妆品类零售总额为4142亿元，同比增长5.1%。行业重回增长，让诸多品牌继续保持对复苏的期望。但众多行业人士也告诉化妆品报，随着化妆品行业进入格局加速优化阶段，品牌分化加剧，未来市场将更加变幻莫测。

田恬同样认为，长远来看，市场竞争只会越来越激烈，但只要明确品牌定位、目标人群，以及品牌坚持的方向和原则，明晰对产品的标准，对渠道的要求，品牌就不容易随波逐流、迷失根基。

2024年，橘朵的品牌发展战略在上年的基础上将保持一定的延续性。

比如，将进一步拓展人群。“目前，品牌的主力客群以15-40岁的年龄段为主，但30-40岁年龄段的渗透率还没有那么高，”田恬介绍，2024年橘朵将针对多元化的客群进一步做好细分与深入，为生意带来更多增量。

继续拓展品类。在田恬看来，各大品类中还有很多橘朵可以铺设的机会赛道。在这个过程中，橘朵仍将坚持创新，为品牌建立差异化壁垒，领跑品类赛道，引领趋势。

持续建立鲜明的品牌形象。2023年是橘朵高速增长的一年，也是品牌形象持续升级的一年。在新的一年，橘朵要继续思考并解决“品牌形象到底代表什么”的问题，“这种形象并不只是品牌产品和视觉，还关系到品牌价值观，品牌能为消费者提供什么实用价值和情绪价值。”

进一步扩宽渠道。田恬介绍，橘朵的出海业务刚刚起步，未来橘朵将提升出海业务的比重，“同时也将进一步根据市场发展、品牌定位，增设渠道，覆盖更广泛的人群。”

回望橘朵的2023，品牌依托产品、渠道、营销组合策略实现健康增长。这一增势在业内少见，但对橘朵而言，是品牌以增长思维布局发展战略规划体系的必然结果。正如田恬所言，橘朵拥有稳健的根基，同时拥有随市场变化而变化的柔软灵动的分枝，这是橘朵建立敏捷型组织的初衷，也是品牌实现增长的源动力。