2024年伊始，高丝集团宣布旗下品牌雪肌精高端产品线“雪肌精谧雅”计划在中国市场新增26个百货专柜。

与常规认知上的拓店方式不同，此次“雪肌精谧雅”仅新开设1家柜台，其余25家网点扩容则通过在已开店的高丝柜台中导入谧雅系列产品的方式完成。

雪肌精保守的拓店方式，折射出海外美妆品牌当前在中国市场的普遍渠道策略。

从近期撤离线上、仅保留丝芙兰渠道的贝玲妃，到告别百货渠道的OHUI欧蕙、苏秘37°、HERA赫妍，再到曾连续多年线下撤柜的美宝莲……无论线上线下，品牌们正收紧经营版图扩张速度，将更多的精力投入到维护核心客群、提高同店经营效率上。

商超百货“换骨”

海外美妆品牌的渠道收缩中，商超和百货首当其冲，最典型的案例莫过于美宝莲。

2018年、2020年，美宝莲相继大规模撤离中国市场的商超渠道、百货渠道，目前品牌仅保留电商和化妆品店两个主要渠道。当时业内观点普遍认为，百货渠道亏损是其撤店主因。

2020年，精简百货渠道的还有与美宝莲同属欧莱雅集团的羽西。当年12月，羽西与全国多地经销商的合同于年底到期后将不再续签，品牌主要经营模式转为直营，柜台数量由巅峰时期的800个大幅缩减至百余家。

2023年，羽西在襄阳、嘉兴等城市开出了数十家直营门店。如今看来，收紧经销商体系的羽西，最终目的在于直接触达消费者，以把控品牌形象，建立统一的客户体验。

除海外品牌外，动销灵活、渠道适应力更强的国货品牌同样在收缩百货渠道的布局，仅2020年，上海家化围绕佰草集等品牌关闭了462家低单产专柜及门店，闭店率超三成。据咨询机构GfK对全国51个城市百货购物中心渠道的调查，2019年3月-2022年4月，化妆品柜台总数从15415个减少至11365个。

线上店铺不再是必选项

经历2020-2022年围绕商超百货渠道的线下收缩期后，现阶段海外美妆品牌的渠道收缩蔓延至电商。

今年1月，贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告，独留丝芙兰渠道。去年2月，Revlon露华浓天猫旗舰店发布闭店公告，保留海外旗舰店继续运营；2022年底，宝洁旗下纯净美妆品牌Snowberry关闭了天猫官方店铺，京东和淘宝等平台开始销售打折产品。

“流量”红利见顶是海外品牌线上收缩的主因。据商务部数据，2023年，全国实物商品网上零售额13.02万亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额比重达27.6%，仅比去年高出0.4个百分点，增幅近五年首次回落至1%以内。

同期，限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长8.8%、7.5%、4.9%和4.5%。

这意味着，相对线下渠道，电商的增速优势正被磨平，海外品牌正重新审视电商平台的经营效率，调整经营阵地，选择天猫、抖音、京东等其中的一个在某个阶段做重点布局，电商平台间竞争日趋白热化。

以经营阵地转移较明显的Whoo后为例，该品牌2019至2021年始终跻身天猫双11美妆品牌TOP10榜单。2022年，Whoo后跌出天猫双11前十，却成为当年抖音双11护肤类目榜首。对应的案例同样存在，今年双11期间，在抖音高歌猛进的韩束，却没有报名参加抖音双11的活动，而是选择all in 天猫。

品牌对于渠道的需求已不限于卖货

海外美妆品牌全渠道策略刹车，与具体渠道的经营状况有关，但根本上在于消费者需求与行为的转变。

据IBM商业价值研究院最新报告，中国消费者线上线下购物满意度仅5%和3%。这表明，除了消费成本外，零售商提供给顾客的体验质量存在极大提升空间。

从百货、化妆品店到大卖场，渠道端正因时而变，同顾客与品牌的新需求同步，加速转型步伐。

去年三季度，银泰商业集团孵化的美妆集合店GINKGO-X银盒对外亮相，依托于整个银泰百货商业数据，为众多海外小众品牌快速曝光、搭建渠道、测试市场反馈提供了理想平台。

为发挥门店体验价值，屈臣氏推出了妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等线下服务，并新增了独有产品，如中国首发的美菌纳女性款益生菌固体饮料、花王Liese泡沫染发剂等。

本月，沃尔玛高管在媒体沟通会上透露，为了让消费者重新回到线下，沃尔玛计划2024年改造近30家门店，大幅精简SKU，升级后将有八成商品由沃尔玛与源头厂商共同开发。

现阶段，海外美妆品牌对于渠道的需求已不限于卖货，而是更加注重挖掘渠道的服务价值、私域价值，重新转向更容易使用户形成复购，商家也更容易沉淀出自有流量的渠道。

一方面，为维系核心客群，海外品牌多选择设立旗舰门店、打造SPA空间，以提升体验式消费的环境质量。

本月，落地杭州武林银泰百货的TATCHA就在全国百货首店重点配设了配置了美容坊，为顾客提供更深入、专业的护理。近期，科蒂集团旗下高奢护肤品牌Orveda奥薇达正式登陆中国市场，同样在上海开设了包含SPA美容体验房的国内首个品牌之家。

另一方面，围绕顾客全生命周期价值，个性化定制成为海外品牌渠道布局翘板。

去年底，资生堂茵芙莎IPSA中国首家定制概念店落地上海，这是资生堂中国落地的首个定制化服务。消费者在店内完成肌肤检测服务后，品牌将与数据匹配的成分配方反馈给后端，交由资生堂中国生产线定制生产。

为实现一对一定制化服务，在今年雪肌精谧雅拓店计划中，品牌将线下美容顾问咨询服务推广至山东、河南等地，并将为顾客创建线上与线下贯通的“个人美肌账户”，以提升存量顾客黏性。

除雪肌精外，今年同样有拓店计划的还有在中国拥有超240家门店的欧舒丹。

去年11月，欧舒丹集团发布2024财年中期业绩后电话会议上，该集团高层表示，欧舒丹品牌将在中国三四线城市开设10-15间新店。近年来，Dior、3CE、丝芙兰同样加快了三四线市场的扩店进度。在“留量”取代“流量”的行业语境下，二三四线地区已是海外品牌如今为数不多的机会。