经历数十年的轮回，如今，美妆市场的产品竞争、渠道更迭、用户心智均发生本质变化，美妆行业正逐渐从增量时代进入存量时代。回看2023年，美妆大盘虽得到缓慢复苏，但同时也伴随着大批量品牌的“退场”。

貌似悲观的大背景下，溪木源仍从0到1一路狂飙，在存量艰难的市场中找到了自己的增量方式，并在短短4年实现了23亿元的规模体量，它做对了什么？

01

细分——“全肤质敏感肌”

近年以来，敏感肌人群数量不断攀升，中国敏感肌的大盘市场已然呈现红海之势。

据欧睿咨询统计，2020年-2022年，中国敏感肌护肤品市场规模复合增长率达27%。艾瑞咨询《中国女性敏感肌肤白皮书》也显示，预计到2024年，敏感肌肤市场规模将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%，整体的市场容量将超过300亿元。

高速增长的市场背景下，一大批品牌纷纷入局。据官方最新消息透露，创立于2019年的溪木源，在短短4年内便达到了约23亿元的GMV，同时，利润同比大幅提升，实现数倍增长。原因为何？

“区别于市面上其他做敏感肌护理产品的品牌，溪木源的品牌定位是更为清晰化的，就是要做全肤质的敏感肌护肤，基于敏感肌这一大的赛道，提供细分板块的精准护理方案，所以赛道很重要。”溪木源相关负责人在接受化妆品报采访时说道。从溪木源的产品线来看，品牌着眼于敏感肌赛道的细分领域，目前已推出针对不同肤质人群的敏感肌护理产品，如针对干敏肌的山茶花系列、针对油敏肌的层孔菌系列、针对油痘肌的愈创木系列，还有针对敏感肌抗老的芋螺毒素肽系列，以及敏感肌美白的樱花系列。

在品牌创立之初，溪木源对人群进行了精准区分——相较于非敏感肌人群，“安全”是敏感肌人群对护肤产品的首要诉求，因此在舒缓的同时，补水、保湿这类基础功效产品可以满足大部分敏感肌人群的日常护肤需求。而随着消费者需求的不断升级，敏感肌人群在产品保证“安全”的基础上，更加注重进阶功效。

根据美丽修行大数据，敏感肌护肤诉求已经不局限于基础修护，消费者对于提亮、美白、抗衰等功效也愈发感兴趣。《2022中国敏感肌专业护理洞察报告》中同样显示，敏感肌肤不断涌现高阶的功效护理诉求，如抗糖、抗氧化、提拉紧致、祛斑美白等。

“不是敏感肌不追求抗老、美白，而是因为敏感所以不敢乱用产品。溪木源做‘细分化’的目的，就是为了让产品的实际效果满足不同敏感肌用户的使用需求。”上述溪木源负责人补充道。

02

产品力积累用户口碑

内容力加速品牌破圈

2023年双11大促，溪木源在线上平台表现亮眼。官方数据显示，双11期间，溪木源全渠道同比增长48%，天猫同比增长33%，抖音同比增长94%，京东同比增长107%。

值得注意的是，彼时，溪木源男士斩获天猫男士护理行业国货第一。截至发稿日，溪木源男士专研护肤套装稳居天猫“男士护肤套装”类目开门红热卖榜、热销榜、好评榜、回购榜四榜第一，领先欧莱雅、科颜氏、碧欧泉等国际品牌。

“这纯粹是惊喜”，溪木源负责人表示，溪木源男士专研系列上线初期并没有投入市场营销费用，而是凭借品牌旗下的其他产品积累了女性用户口碑，进而撬动“送礼经济”，在上市仅一年内，就成为了国货冠军。

可以发现，溪木源山茶花系列、层孔菌系列一直保持着天猫“面部护理套装”类目回购榜第一、二名的成绩；愈创木精华也稳居天猫“控油精华”类目回购榜榜首。

“溪木源非常看重回购榜，因为用户的复购在一定程度上能够代表产品的好坏、是否真正解决了用户本身的一些问题。”上述溪木源负责人指出，“如果想让用户购买，用营销的打法很容易打出来，但如果想让他们复购，那么单靠营销就打不出来了，只有用户实实在在用过，并且觉得好用，才会产生回购。”

溪木源认为，用户口碑是品牌成功的关键，而口碑的积累在于品牌的产品力。一方面，在老用户中建立强大口碑，提升品牌忠诚度，进而撬动老用户身边的其他新粉，从而形成“老用户复购，新用户吸纳”的品牌增长趋势。另一方面，实现触达只是第一步，推动复购、树立用户口碑的最终还是产品力本身。

据了解，溪木源男士专研系列在研发上耗时长达3年，在精巧配方的理念下，通过临床测试，让产品力得到进一步验证。

当然，“产品力”的进一步展现也需通过“内容力”实现破圈。对此，溪木源将投放策略转向了b站。“b站比较特殊，男性的占比远比女性多，在其他平台护肤品赛道相对拥挤的情况下，选择b站进行破圈是一个比较好的机会点。而且b站的男性较会因熬夜，皮肤容易出油、长痘，而这也属于敏感肌的一种肤质，符合溪木源的受众定位。”溪木源负责人表示。

不仅如此，溪木源在品牌代言人的选择上也颇具想法。2022年7月，溪木源与朴树合作，推出的品牌宣传片《去自然里修护敏感》在短时间内的话题讨论度破亿。去年5月，溪木源又官宣王源为其面膜代言人，通过直播漫谈的形式，实现了品牌在年轻消费群体中的快速破圈。“能否为品牌带来收益，只是溪木源选择代言人时考量的一个因素，我们更多的是考虑他适不适合讲品牌的故事，他的人物形象符不符合品牌的价值理念。”上述溪木源负责人介绍道。

03

提升品牌势能

线下是必经之路

2023年，溪木源开始全面向线下拓展。双11期间，溪木源基于面膜代言人王源的生日周，与超300家WOW COLOUR和名创优品联动打造了品牌月活动，通过线下赋能的新玩法，将流量导回线上，形成新的增量引擎。

据了解，溪木源目前已走进全国一万多家门店，与WOW COLOUR、名创优品、大润发、三福时尚等建立了深度合作关系。

谈及铺陈线下的原因，溪木源负责人表示，“当一个刚刚兴起、势头很猛的新品牌还没开始布局线下时，这对于分销商来说会是一个最好的（合作）时机，而对于品牌自身而言，线下分销也将是一个很好的发力点。”

一方面，当品牌做到一定体量，单靠线上流量、拿钱投流的运营策略是远远不够的。随着线上流量红利的逐渐消退，品牌想要实现销售额的突破、延长线上爆品的生命周期，线下渠道将是一个重要的补充。

另一方面，线下渠道的核心优势就在于“重体验”。通过真实地接触产品、享受线下门店所提供的专业服务，可以更大程度地提升用户对品牌的认知度和认可度。

得益于精准的运营策略，溪木源透露，2023年线下渠道已经实现几何式增长。坚信“慢慢来，比较快”，一直以来，溪木源始终以稳健的增长，在一众品牌中突围。溪木源认为，品牌必须要有自身的基因，“品牌的调性要往上走，品牌的根基要往下扎，只有做好这两件事，才能成为‘大品牌’。”

从0走到1，不仅意味着溪木源取得阶段性成功，更预示着一个年轻品牌的胜利。溪木源表示，品牌未来将继续以敏锐的洞察把握用户心智，以产品力持续赋能品牌力，继续扩充渠道、聚集线上线下营销优势，在以慢制快的同时探索更多可能性。