3月1日下午，在中国最高楼，上海极具地理标志性的建筑、上海中心大厦的105层，一个来自云南的化妆品品牌正在召开创立十多年来的首场品牌战略发布会。这个品牌叫薇诺娜，过去十多年里，它从偏居云南一隅的护肤品牌，发展成为中国第一、世界第四的功效护肤品牌。2022年，在主力品牌薇诺娜的推动下，母公司贝泰妮全年营收超过50亿元。而2023年前三季度，贝泰妮的业绩增速达18.51%。在如此巨大的体量之下，仍维持高速增长，贝泰妮堪称中国化妆品行业当之无愧的明星公司。然而，即便已经发展至如此体量，拥有如此广泛的知名度，但此前贝泰妮却从未召开过类似的品牌战略发布会。贝泰妮将更多的精力放在赞助皮肤科专业会议，与皮肤科医生合作开设论坛，以及被称为红宝书的《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》发布上。这些专业活动，彰显着薇诺娜的“异类”。

站在中国化妆品产业的角度，如何看待这个如此与众不同、特立独行的品牌？

穷千里目：站在月球看地球

十四年前的2010年，一个局外人决心进入化妆品行业。在此之前，他是一家药企的掌舵人。他与化妆品产业唯一能够扯上一点点关系的，或许是他曾掌舵的那家药企，有一款药用去屑洗发水“康王”。

贝泰妮集团总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇然而谁也不曾想到，这个与化妆品产业八竿子打不着的局外人郭振宇，多年后会以一己之力，搅动中国化妆品产业的一池春水，并留下一个如此瑰绝的切口。

为什么，凭什么？

在品牌发展之初，对于做产品、做研发，郭振宇就说，我们不是站在昆明看上海，不是站在上海看北京，是站在月亮上看地球。

全球视野、全局视角、全盘考虑，让薇诺娜一开始就拥有了最核心，最本真的竞争力，也得以摆脱固有的思维窠臼。例如，学者、博士出身的郭振宇，将小切口、深研究的学界思维方式带到化妆品行业，将薇诺娜定位为敏感肌专业品牌，并且坚信这一市场有大未来。再例如，薇诺娜以做药的思路做化妆品，在全球范围内寻找最好的技术合作，并且将基础研究、临床验证，以及产品质量控制和皮肤科医生的背书、消费者的赋能当做品牌的DNA。通过做窄路宽，通过专注千斤拨四两的研发，击穿敏感肌这一个单点，让能力溢出，产生价值创造，薇诺娜实现了长足的发展。以此次历经13年后升级的第二代薇诺娜特护霜为例，品牌经过多年潜心研究，了解到肌肤敏感基因源头是CLDN-5，它犹如敏感源头开关。增强CLDN-5表达，才能减少肌肤敏感反复发生。

薇诺娜由此对成分进行了升级，革新成分青刺果PRO MAX，直达敏感基因源头，突破性源头阻断敏感，增强CLDN-5基因表达，从而减少敏感反复。薇诺娜被广泛认同的品牌和产品，离不开扎实的研发根基。2023前三季度，贝泰妮共投入研发费用1.82亿元，同比增超43%，研发费用率达6.87%，远超中国乃至世界美妆行业平均水平。这些都是行业内部未曾设想和实践过的道路，也是薇诺娜核心、独特的品牌心智和价值观。

穿越周期：跨越13年的1.0时代

2009年，欧莱雅集团旗下标志性高端品牌、兰蔻“小黑瓶”精华肌底液上市。小黑瓶一经推出即风靡全球，在中国上架后三个月内销量突破10万瓶；对于兰蔻而言，这是品牌历史的一大步。至此，兰蔻在真正意义上拉开了与其对手雅诗兰黛旗下“小棕瓶”这两个历史级美妆超级单品的战争序幕。这个超级单品，在十年之后的2019年，方才选择推出第二代小黑瓶。十年一代，已是极为长寿。雅诗兰黛的小棕瓶，1982年至今，40余年已经推出七代产品，平均六年更新一代。而薇诺娜超级单品特护霜，自诞生开始已经历经十三年。十三年没有更改配方和包装，始终畅销不衰。这种长久的生命力，是许多一年出一代新品的品牌，所完全不能理解和想象的。这背后，是薇诺娜特护霜基于消费者需求的深刻洞察，以及极为优质的产品力。事实上，生命力旺盛长久到能够跨越时代的产品，也必然拥有超越一代乃至几代其他产品的竞争力。而回顾全球美妆市场经典产品的开发历程，革新性的技术与理念往往是成就大单品的关键因素。自2010年创立，薇诺娜便以循证医学为根基，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究。针对特定问题皮肤的靶点，薇诺娜从云南6500多种植物中，筛选可以作用到确定靶点上的有效成分，开发出第一代特护霜。特护霜经历了大量严谨、科学的临床验证，确定对敏感性肌肤有着显著的修护效果。这也是第一代特护霜能够跨越十三年光阴，始终畅销不衰的原因。

果蝇朝生暮死，两周内便可完成从受孕、出生到成熟和死亡的全过程。人类则一直在追求更加丰满、长久的生命周期。商业亦是如此。如果我们要花30年以上去成长，那么我们希望它是一步一步成长，然后达到巅峰；如果有可能的话，我们希望它能穿越周期，跨越时代，甚至见证历史，实现真正意义上的基业长青。十三年后方才将品牌的发展定义为2.0的薇诺娜，就是这样一个将目标定在能够穿越周期，跨越时代的品牌。

做窄路宽：千斤拨四两的薇诺娜2.0

在此次薇诺娜2.0品牌战略发布会上，郭振宇对薇诺娜2.0品牌战略进行了详细的阐释。一如从前，薇诺娜的核心，仍然是敏感肌。不过，郭振宇将薇诺娜2.0定义为敏感肌皮肤健康自由美的新世代。何为敏感肌健康自由美？如果说过去，薇诺娜解决的是敏感肌的修护问题，那么未来，薇诺娜想要解决的是敏感肌护理的系统解决方案，这个解决方案将不仅包括敏感肌的修护，还包括敏感肌的防晒、美白、抗衰等一系列健康自由美的进阶需求。如果说1.0时代，薇诺娜通过专注敏感肌的护理，做到了年销售50个亿，未来，薇诺娜2.0希望通过专注于敏感肌健康自由美的敏感肌Plus，让品牌做到150亿，成为全球范围内的功效护肤第一品牌。

皮肤护理的终点在哪里？郭振宇在当天的发布会上给出了自己的答案：自由。因为皮肤不健康的人只有一个愿望：恢复皮肤健康。只有健康的皮肤才可能是美丽的皮肤，健康的皮肤需要美丽，这种美丽是无穷尽的，这种美丽让人感觉到自由。自由，是皮肤护理的终点。健康自由美，是对皮肤护理全新的、极具高度的定义。过去，一些不良品牌违禁添加，不惜以损害皮肤健康的代价，追求让消费者快速“变美”，遗毒深远。薇诺娜提倡的敏感肌健康自由美，是对这一不良观念彻底的破乱反正，也将推动行业、推动消费市场变得更加规范、良性。不过，薇诺娜的2.0时代，将依然建立在敏感肌的基础之上。小切口、深研究、真管用。郭振宇在各个对外场合和活动上，在不断强调这一理念。这是郭振宇的圭臬，也是薇诺娜从0到50亿的方法论。《三侠五义》中有一人物，人称“别古”，意为既与众不同（别），又不合时宜（古）。郭振宇和他的薇诺娜，颇有“别古”之风。而中国化妆品产业，既需要更多拥有独特价值和品牌心智的“别”，也需要更多不囿于一时的潮流和风口，能够穿越周期、穿越时代的“古”。