文 ｜ 邹青颖

2023年，中国美妆行业进入深度调整的新周期，代际更迭，玩家洗牌。

一方面，美妆行业不断通过技术革新制定新的“生存法则”，在消费复苏的时代背景下加速提档。另一方面，行业洗牌也势不可挡。一些昔日红极一时的新锐品牌面临增长困境，而另一些国货品牌则凭借科技与文化优势脱颖而出，成功在一众国际大牌中突围。

国潮崛起的大背景下，一批本土美妆品牌凭借对中国消费者需求的精准洞察后来居上。其中，国货功效抗老品牌HBN实现了从0到10的飞跃，在短短4年内做到50亿元的规模体量，成为国货美妆品牌“尖子生”。

“做难而正确的事”

2019年，HBN品牌成立，以“看得见的效果”为创新理念，推出了国内较早一批的A醇抗老护肤品；时隔四年，HBN交出阶段性答卷，品牌业绩在4年内实现了50亿元的市场规模。

至今，谈及HBN，品牌已成为国内A醇抗老的开拓者和引领者。

事实上，在日化行业，抗老赛道一直被国际品牌垄断，国货品牌受限于技术而少有突破。“但一直以来，HBN都在做难而正确的事。”HBN相关负责人表示，他对HBN所选择的“难而正确”深解其意。

“早期提到抗老，大家就会想到一是国际大牌，二是价格高，这两点在早期的国货市场都是‘雷区’。”上述负责人解释道。

而HBN之所以选择抗老赛道，也正是因为这两大难点。一方面，早期国货在护肤品领域的研发多聚焦于补水、保湿等基础功效，对于抗老这类进阶功效的研究尚处于空白。选择差异化的赛道，不仅可以在一众“内卷”的国货品牌中“弯道超车”，还有利于打破国际品牌的垄断局面，重塑新一代国货护肤品牌的价值自信。

另一方面，HBN发现，近年来整个市场的大环境可谓“消费降级的升级”——整体的单价在降低，整体的需求在提升，换言之，用户想要购买更低价且更优质的产品。

“但转换一下思路，这对于品牌的研发和整合供应链的能力也提出了更强的要求。”HBN负责人补充道，品牌若想在市场洪流中站稳脚跟，就需要考虑研发投入、生产包材、运输存储这几个环节的成本。

值得肯定的是，HBN自创立以来就做了长期主义的规划，选择自建科研实验室，自主研发配方和开发技术，实现A醇技术创新及配方改进，并在此基础上持续对产品进行更新迭代，以满足用户对“功效”和“性价比”的期待。

据了解，HBN旗下抗老产品整体市场反馈较好，老用户的回购较高。目前，品牌的双A醇晚霜、咖啡因眼霜等产品多次超越国际大牌，位居多平台抗老产品“回购榜TOP”“口碑榜TOP”“销量榜TOP”。

HBN负责人坦言，“中国这么大的抗老市场，应该有自己的品牌诞生出来。HBN选择了抗老赛道，虽然这条路很难走，但对于品牌的建设来说，将是一个非常大的成就。”

从“成分”到“功效”以科研力为基石

随着社媒的兴起，各类美妆科普不断增多，消费者了解美妆信息的渠道更为多样化，促使其越来越趋于理性和“专业”，并逐渐意识到产品成分的含量与功效密切相关，由此引发品牌之间的浓度竞赛，进入“成分党时代”。

如今，年轻消费群体逐渐崛起，成为市场主力，他们具有更广泛的信息获取途径和高敏感度，更加关注产品的功效表现和证据，推动品牌对功效的研究从宣传层面进阶至研发层面，行业由此进入“功效党时代”。

从品牌的产品策略来说，HBN顺应大众对于“成分”的热情，从成分切入护肤赛道，瞄准了全球抗老护肤市场的热门成分——A醇。

“趋势上，A醇在海外市场的应用较为广泛，市场认同度比较高；功效上，A醇是被‘实锤’认证有效的抗老成分，消费者的反馈也比较好。”HBN认为，对于本土品牌来说，一边要紧跟全球研究动向，一边则要挖掘出国人的差异化需求。

由于A醇极易失活，为保证A醇的稳定性，HBN研发团队通过对A醇包裹工艺进行逐一对比尝试和分析，最终筛选出活性、保鲜性能突出的“微囊科技”来包裹A醇。

除了攻破A醇本身的技术难题外，HBN还发现，国人的肌肤相比外国人更脆弱、敏感，因此，在追求功效的同时，还需要保证产品的温和性。HBN负责人指出，“一直以来，HBN都是以‘温和+高效’为目标进行产品研发的，通过技术升级和研究不同的A醇复配矩阵，做‘浪花推进式’的功效护肤。”

HBN始终强调，配方的选择和工艺思路的升级应该建立在国人肤质和护肤喜好的基础之上，只有真正洞察了中国消费者，品牌才有可能形成真正适合国人的研发体系，进而构筑品牌的差异化研发壁垒，实现自身在本土领域的增长。

“当然，研发并不是为了科研而科研，如果科研缺少了市场应用，那么品牌的研究成果就无法得到验证，更不可能实现转化。”上述负责人进一步解释，品牌的增长不仅仅在于基础研究，更在于是否有“跑出来”的能力，而消费者对品牌科研力的关注，以及对产品成分的追求，恰恰就是对成分背后所代表的功效需求。

据了解，为验证产品真实功效，HBN坚持出具权威第三方人体功效报告，还曾联合全球领先检测机构SGS，邀请百位美妆博主对品牌旗下双A醇晚霜2.0进行了人体实测。

可以说，HBN最初的火爆，是源自于品牌大胆开拓A醇抗老的决心与勇气，而如今持续火爆的人气和领先高涨的口碑，则源于HBN对品牌研发力和产品功效的执着。“HBN只做能被权威第三方人体功效实测验证‘真实有效’的护肤品，这也是品牌实现增长的关键。”HBN负责人总结道。

“另辟蹊径”——免税渠道的突破

近年来，中国免税市场发展迅猛。根据中国（海南）改革发展研究院预测，到2025年，海南离岛免税消费市场规模或将突破1600亿元。此外，从国家政策层面来看，早在2020年，国家发改委就表示，要在免税店设立一定面积的国产商品销售区，将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。

然而，长久以来，免税渠道一直被国际大牌所垄断，同时这些品牌具有极高的用户忠诚度和品牌认同度，无形之间构筑了一道壁垒。

那么，如何破局，获得免税渠道的信任与认可？

“由于免税渠道的特性，品牌溢价和关税对价格的影响减小。”HBN负责人解释道，一方面，HBN重视价格保护，严格控制各渠道的产品价差。另一方面，免税渠道本身对于价格敏感型的用户更为友好，且通过市场洞察，愿意购买国际高端线的用户更加看重产品品质。

TMI×BCG发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告(2022版)》指出，消费者认可一个品牌是否足够高端的最重要的标准是，产品有切实的功效、产品所使用的成分与技术可信度高以及产品的肤感体验好。

因此，这就意味着，对于用户口碑、产品力较高的品牌来说，免税渠道将是一个增长的机会点。而HBN自创立以来，就将“看得见的真功效”刻入品牌基因，秉持着“要让用户把每一分钱都花在有效成分上”的品牌理念，通过科研硬实力，衍生出高品质、具有竞争力的功效护肤品。HBN负责人表示，“产品力与口碑挂钩，HBN产品的功效已经得到市场验证，这也是品牌可以在免税渠道抓住这部分‘断层’人群的天然优势。”

在供给约等于无穷大的中国市场上，消费人群的逐渐年轻化以及消费观念的变化已经引发供需匹配方式的改变。随着消费的不断分层，国货品牌突围的关键在于找到并满足消费者日益增加的细分需求，这也更加考验品牌在驱动研发、构建产品壁垒上的能力。HBN始终认为，品牌的成功源自“时代的选择”，“不同时代的人有不同的消费观念，我们只能顺应潮流，不能去改变潮流，HBN恰好在好的时代红利下，展现了自己站在浪潮中的力量，并让更多人跟随我们的力量上岸。”HBN负责人总结道。

编辑：杨敬玲