文丨邹欣晨

“疯狂星期四”是肯德基的一项固定营销活动，每周四肯德基的优惠力度都会很大，由此产生了众多诸如“我是秦始皇，给我转五十块匡扶大秦”的“疯四文学”，90后、00后网友更是在各大社交平台上刷屏，以玩“疯四文学”梗，“V我50”（微信转我五十块）为乐。

△年轻网友群体中流行的“疯四文学”

然而，让中国网友意想不到的是，这股“V我xxx”的变相“零元购”之风，最终还是吹到了大洋彼岸。而被“抢劫”的对象，正是各个美妆品牌。

一切的起源都要从准新娘凯拉·金（Kayla King）在TikTok上发布的一条短视频说起。在这条题为“让我们开始吧！看看会收到什么回应”的视频中，金讲述了她在准备婚礼的第一天决定给各大美妆品牌们发邮件征集产品，作为送给她的伴娘团的礼物的经历。

尽管金在视频中说，她是在效仿她看过的一个视频中的行为，但正是她的视频激励了众多准新娘踊跃效仿，并最终形成席卷社交平台的网络风潮。截至发稿前，该视频的观看次数已经超过47.3万次，保存次数超过1万次，海外美妆财经媒体《Glossy》评价该视频为“引发了2024年准新娘的网络‘微运动’”。

一些美妆品牌向《Glossy》“诉苦”称，自从金的短视频发布之后，他们收到了大量来自准新娘的询问，以至于不得不制定专门的应对策略。

“尽管如此，这些品牌积极参与这场网络趋势、并踊跃做出回应的事实表明，当下的市场氛围正在发生变化。”《Glossy》时事通讯专栏作者Sara Spruch-Feiner评价道：“品牌明白，不仅要回馈拥有数十万粉丝的头部网红，更重要的是回馈忠实客户——尽管这可能比给网红寄包裹更花时间。毕竟，消费者社群的影响力正在逐步超越传统网红。”

“领头羊”珠玉在前

准新娘群起效仿

在金的视频中，她提到自己给美甲品牌Olive & June发了邮件。不久后，视频评论区即出现了该品牌的身影，并热情洋溢地回复了她：“姐妹！（Bestie）给我们发邮件吧！我们支持你！💖💖💖💖”。

这条评论获得了近1000个赞。随后，金发布了一条视频，展示了Olive & Jun为她的伴娘们送来的礼品。

正所谓“千人走路，一人领头”，在金的“成功案例”实施后，该视频的评论区立刻挤满了跃跃欲试的准新娘们，诸如“Brab现在也这样做了💍！”和“姐妹，你能给我们看一封你的邮件样本吗，这样我就知道该怎么写了！”“我是2024年9月的新娘！我也打算这样做！”“我收到了维多利亚的秘密的产品！”等分享成功经验或打算开始模仿这一举动的评论比比皆是。

据了解，金计划于今年九月正式举办婚礼，她的TikTok账号名为@thebridekayla（新娘凯拉），在该视频风靡网络前，她仅仅拥有约200名粉丝。此前，她的个人主页多为分享她为九月婚礼筹备的经历及相关策划。

“在创建这个账号时，我并没有料想到会引发这么大的轰动。”金对《Glossy》坦言，“但我曾看到有人向就职的公司邮寄婚礼请柬，公司也会给他们寄礼物。所以我就想，我曾是许多美妆品牌的忠实用户，那我能不能也向它们寄请柬呢？然后我就为此拍了一段视频。”

“那些头部美妆网红会收到成百上千的礼盒，家里的产品堆积如山，而他们只是选择性地打开几个——最贵的或者他们个人最喜欢的，录制视频，然后挂到二手网站上卖掉——这也是如今消费者对大手笔给网红寄公关礼盒的品牌非议越来越多的原因。”金补充道。

据金介绍，该视频引发关注后，除了Olive & June外、如Milk Makeup 等彩妆品牌以及一些新娘专用品牌也纷纷向评论区的准新娘们抛去“橄榄枝”，并寄去它们的产品。

“我相信有些品牌已经意识到了过去聚焦于网红这种营销策略的问题，因此，他们开始主动接触那些真正热爱他们的品牌、使用他们的产品的素人消费者，并向他们伸出援手，这真的很酷——这会在消费者群体里产生不可估量的影响。”金说，“我的粉丝数量很少，所以能得到一个来自品牌的礼盒，并把它送给我的伴娘们，意义非凡。这简直太酷了。”

品牌积极参与：

此乃双赢，一本万利

女性除毛工具及身体护理品牌Flamingo的品牌传播主管娜塔莉·佩斯(Natalie Pace)称，在金首次发布视频的短短几天后，来自各位准新娘的咨询邮件就如雪片般飞来。“显然，这已经形成了一场新的网络风潮，我们决心参与进去。”

在考虑了各种活动方案后，Flamingo品牌最终决定采用免费为准新娘们赠送套盒的方式。

“我们将抽选25位幸运的准新娘，并为她们一人送出10套Flamingo礼盒，礼盒中一共包括四款产品，它们分别是抛光镀铬脱毛刀、迷你泡沫除毛凝胶、镊子和可填充式护肤镇静面膜。”佩斯介绍道，“我们之所以选择25这个数字，是因为我们想让消费者们觉得她们有机会成为获奖的‘幸运儿’，而10套礼盒也足够装扮一个较为庞大的伴娘团。”

△截自Flamingo品牌官方INS账号

赠品活动一经推出，便“一炮打响”。“消费者对我们的回应感到震惊，很多准新娘反馈称她们根本没有想到我们真的会重视她们的需求。”佩斯说。

时机也很关键——该品牌在收到大量咨询邮件的一周内便立即推出了赠品活动。“我们希望利用这一‘病毒式传播’的时机。这是一个快速的趋势，也是一个快速的推广期——赠品活动只持续了一周。”佩斯介绍道。据了解，Flamingo在TikTok上发布的关于“准新娘伴手礼赠品”的帖子为该品牌创造了“破纪录”的参与度。

“我们将继续密切关注各大社交平台对此活动的反应，但这并不是我们参与这次活动的真正意图，”佩斯说,“更重要的是，我们想为收到的所有消费者咨询提供一个解决方案，并给我们的忠实客户群体带来惊喜和愉悦。”

佩斯还表示，随着美国即将到来的“婚礼季”，Flamingo很乐意推出更多以“新娘伴手礼”或“伴娘团礼盒”为主题的赠品活动，并补充说:“单身派对和婚礼都是我们与受众互动的绝佳时机。”

“我们认为，这些新娘要求品牌赞助她们的婚礼的诉求是非常明智的——这样做又有什么坏处呢？”佩斯说，“品牌得到了宣传和推广，新娘们和姐妹团们得到了免费的礼物，这岂不是一场双赢吗？”

部分品牌：

授人以鱼不如授人以渔

美妆品牌Beauty Pie负责网络营销和战略人才合作的副总裁罗亚·韦纳（Roya Weiner）则表示，该品牌也收到了大量关于准新娘咨询伴手礼产品或单身派对礼品的需求。“许多请求的形式与我们在往年开展的网红宣传推广方式类似。”她指出，“要求提供产品的新娘通常会以创作并发布视频或图文内容来换取礼物。”

与佩斯一样，韦纳也对这次活动感到兴奋。“我的第一反应是：哇！她们喜欢这个品牌！在过去的一年里，我们为她们开展的服务或宣传活动起了作用。现在她们想把这个品牌介绍给她们的朋友。”韦纳说。

但Beauty Pie并不打算直接“白送”准新娘们礼物，而是为希望将Beauty Pie的产品作为婚礼伴手礼的新娘创建一个专门的登陆购买页面。

韦纳介绍称，该页面将于下周上线，其中包括“在其他任何地方都找不到的大促折扣”。登陆页面将突出显示该品牌认为适合作为单身派对或伴娘团礼物的产品，但新娘可以选择她们喜欢的任何产品，并在购物时享有满75美元减25美元的满减折扣。此外，准新娘还将获得 Beauty Pie为时两个月的免费会员资格，参加活动的准新娘无需提供“结婚证明”。

该品牌还将利用这一契机，为客户量身定制与生活中这一时刻相关的内容。这些内容将涉及诸如以下问题：“如果我要参加白天的婚礼，我应该在什么时候使用防晒霜？”“如果我要去给人当伴娘，我应当使用哪些化妆产品？”等等。韦纳还表示，在接下来的几周和几个月里，该品牌将通过其社交平台账号来分享这些解决方案。“我们认为教会消费者解决生活中的妆容问题，比直接赠予他们产品更重要。”

资料来源：《Glossy》

编辑：杨敬玲