文 | 孙晓燕

3月28日举办的淘宝内容电商盛典上，天猫快消行业总经理暮珊透露，知名演员、时尚博主章小蕙将于近期入淘开播，为淘宝美妆、服饰类直播再添助力。此前“初代带货女王”章小蕙凭借个人魅力以及选品品味迅速成为小红书直播电商顶流，成为小红书平台上首个单场带货GMV破亿的主播。

▲图源章小蕙小红书

值得注意的是，此前抖音平台头部主播罗永浩的“交个朋友”、俞敏洪的“东方甄选”纷纷入淘直播，开辟第二个直播阵地。如今淘宝再度“挖角”小红书超头主播章小蕙，释放出怎样的信号？

从主播角度而言，从罗永浩到章小蕙，不同平台的头部主播入淘，“多平台策略”将逐渐成为直播电商的主流趋势。“交个朋友”创始人黄贺曾在接受采访时预测，越来越多的MCN机构将会跨平台布局。最主要的原因就在于，单平台流量并不会朝着一个直播间或IP倾斜，任何事物到达顶峰后都不避免地走向下滑，流量也不例外。

不同于淘宝直播的中心化，抖音电商去中心化的流量方式意味着头部主播的排名并不固定，没有人能稳坐第一。例如，在东方甄选抖音直播爆火后，便一直传闻东方甄选被抖音限流，俞敏洪也不止一次提到依附单一平台的风险。因此，多平台策略的布局运营，有利于提高运营效率和管理，降低“鸡蛋放在一个篮子里”的风险。同时，抖音/小红书自带流量的主播入淘，也是看重了淘宝更加显著的卖货属性与变现转化能力。

从平台角度而言，在越来越卷的直播电商赛道，频频挖角其他平台主播的背后，是作为直播电商“龙头”的淘宝对内容电商赛道的野心。在淘宝内容电商盛典中，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年（2025财年）的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%。这些目标如何实现？“新增100亿元人民币来推动内容电商运营”是程道放给出的答案。

此前，淘宝直播发布2.0“新内容时代”——以内容为核心打造直播场，优秀的内容创作者在淘宝生态中将获得更多的曝光机会，淘宝宣布将流量分配机制从成交这一指标改为成交、内容双指标，并推出了“新领航计划”“引光者联盟”“超级新咖计划”等多项主播扶持政策。

一方面，淘宝今年将进一步推动直播和逛逛的融合。去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。程道放也向媒体透露，今后逛逛将以生活类的内容为主，“和全内容的区别在于，非人设类的内容我们是不优先分发的，最典型的就是视频剪辑和资讯类的内容。”

另一方面，纵观入淘的几位头部主播，其直播都有一个共同的符号——内容电商。以章小蕙为例，“慢直播”“情绪价值”“文化底蕴”成为其直播间的重要标签，而这些不仅与小红书种草社区的属性不谋而合，也成为章小惠在小红书一战成名的重要推手。同时，高客单价、高用户黏性也是章小蕙直播间的重要特点。在直播中，章小蕙并不重复千篇一律的销售话术，而是通过讲述产品背后蕴含的艺术色彩来吸引观众。例如，在介绍Anastasia眼影盘时，章小蕙向观众展示了波提切利的油画《春》，运用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色，使整个直播充满了艺术感，让人仿佛置身于一场文化交流活动中。这样的表达方式不仅让观众认识了商品，更加深了他们对文化的认知。而这些正是目前瞄准内容电商的淘宝所需要的。

此外，在昔日淘宝直播一姐薇娅因税务问题退出直播，直播一哥李佳琦连连翻车淡出直播后，流量高度中心化的淘宝也认识到过度依赖超头主播会带来风险性，所以引进、培养更多头部主播，打造良性直播格局势在必行，不断挖角其他平台主播便是重要措施之一。

可以预见的是，在小红书直播一姐章小蕙入淘之后，淘宝头部主播格局尤其是美妆类直播会迎来新一轮的变革。同时，淘宝对于内容电商的投入不断加大，淘宝、抖音、小红书等平台的斗争只会愈发激烈。由于各个平台的直播属性、用户画像不同，“入淘者”章小蕙在淘宝直播中能否复刻其在小红书的辉煌，仍是个未知数。

编辑：杨敬玲