4月16日晚，以京东集团创始人、董事会主席刘强东为原型的AI数字人“采销东哥”的直播首秀落下帷幕。本次活动中，“采销东哥”在京东家电家居采销和京东超市采销两个直播间进行直播。

根据京东披露的数据，开播不到1小时，两个直播间观看量已超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

从数据上来看，“采销东哥”的首秀成绩可谓十分亮眼。刘强东“本人”直播加上虚拟数字人技术，也让本场直播赚足了噱头与热度，不少人涌入直播间只为一睹“采销东哥”的风貌。

“刘强东”直播

京东以数字人直播入局内容电商

4月16日，“采销东哥”准时出现在直播间。直播中，“采销东哥”不仅讲解了直播间的产品，还幽默地与观众互动，从饮食健康谈到运动生活，似乎正在直播的就是刘强东本人。

据悉，本次直播由京东云言犀自研的AI驱动大姿态数字人技术提供支持，该数字人形象不仅在外型上一比一还原刘强东，还在表情、神态、手势乃至口音上完全复制了刘强东的特质，不仅追求“形似”，更追求“神似”。

资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为，本次直播京东选择刘强东的虚拟数字人或许是有两个考量：一方面，这种直播方式可以最大化吸引流量，实现带货转化的最佳效果；二是数字分身，可以释放刘强东本人的出镜压力。“当然，深度应用AI等数智化创新技术，挖掘在营销和零售领域的价值，是京东此次‘弯道超车’的一次选择。”

值得一提的是，京东在此前便已布局数字人领域。公开资料显示，目前京东云言犀数字人已服务超4000家品牌直播间，今年春节期间，言犀数字人累计带货GMV超4000万元，闲时转化率提升超30%。本次以刘强东为原型的数字人直播成为业内首创的企业家数字人直播形式的成功案例。

事实上，近年来，AI数字人直播已然成为当下炙手可热的赛道。数字人在直播电商的应用则可追溯2020年双11期间，飞利浦、欧莱雅、联合利华和欧舒丹等跨国企业就启用了早期的3D虚拟人“AI主播”带货。2022年2月，和真人主播形象无异的数字人在京东亮相，包含赫莲娜、兰蔻、Olay等38个品牌直播间，此后，越来越多的品牌选择仿真数字人进行直播。

不止京东，快手、抖音、百度等企业也纷纷入局数字人直播领域。此前，化妆品报对国内某AI数字人直播企业采访时曾了解到，数字人直播的核心优势便在于“降本增效”。一方面，数字人直播可以做到24小时不间断，大大提高了非黄金时段的转化率。另一方面，数字人直播团队能为商家提供一体式的服务，商家只需提供品牌、产品信息，数字人直播团队便可以为其打造实时互动的虚拟直播间。同时，数字人也大大降低了主播在直播中言语不当而对品牌造成的舆情风险。

此外，不同于以往“一眼假”的数字人形象，当下通过语音、智能问答等技术模型，不仅在外型上能以假乱真，在直播中也能与用户实时互动，提高交互性。

淘宝、京东纷纷加码内容电商

前不久，京东刚刚宣布正式加码内容电商赛道，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。2024年京东零售的三大必赢之战中，也着重强调了首次被提出的内容生态。

“从总体业绩表现来看，京东的营收已经过万亿，”白云虎表示，“但受制于直营模式为主的战略，再加上在员工保障性福利方面的投入，其净利润并不高，也就导致其市值落后于拼多多等平台。”同时，他认为，京东现在入局内容电商并不晚，反而体现了京东的“稳健”发展战略，未来京东也会朝高质量发展前进。

近年来，京东的发展速度逐渐放缓，如何脱离瓶颈期，成为京东的重要议题。最新财报显示，2023年第四季度，京东收入3061亿元，同比增长3.6%；整体毛利率14.2%，与上年同期的14.1%几乎持平，2023年全年收入10847亿元，同比增长3.7%。而在2022年四季度，京东净收入同比增长7.1%。2022年全年净收入同比增长9.9%。

此外，爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波指出，目前京东电商的部分类目正在被抖音抢夺。“比如图书类目，从去年开始，全网所有的传统电商平台（的图书销售）几乎都在下降，抖音平台却保持增长，（这个类目）比较适合短视频带货的，很多类目中兴趣电商具有绝对优势，因此这也成为一些经典电商平台想做出增量的关键点。”

在前不久的淘宝内容电商盛典中，淘天集团内容电商事业部总经理程道放宣布新增100亿元人民币用来推动内容电商运营。在此之前，淘宝曾强调将进入2.0“新内容时代”——以内容为核心打造直播场。同时，引入了罗永浩、章小蕙等其他平台头部主播入驻淘宝，进一步完善内容生态。

为了尽快打造内容生态，京东也正积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金，未来还将拿出更多奖励，助力优质达人创作更优秀的内容。

可以说，内容电商领域已然成为各个电商平台尤其传统电商平台的核心发展方向。“淘宝、京东等开始发力内容电商，其用意还是在传统的货架电商之后的探索实践，更是完善其商业模式的必经之路，就如同抖音也开始布局‘货架电商’一样。”白云虎表示。

而“老板”下场直播，正是京东构建内容生态的关键一步棋。据波波介绍，抖音目前对数字人直播，以及无人直播的控制比较严格，或许京东也想借自身在数字人直播中的技术优势进行弯道超车，一定程度弥补其在主播以及内容领域的空白。

通过本次直播，京东在内容电商领域迈开了成功一步。但如何吸引更多优秀的创作者进入京东，营造良好的内容生态，实现长期高质量发展，仍是京东在未来需要解决的问题。