4月19日，上海，博万尚首次以欧莱雅北亚总裁及中国CEO的头衔亮相欧莱雅中国战略沟通会，与欧莱雅中国副CEO及高档化妆品部总经理马晓宇完成双人演讲。

战略会前一晚，欧莱雅集团刚刚披露了一季度业绩：欧莱雅集团业绩增长了9.4%，中国市场增长了6.2%，受到旅游零售业务拖累，整个北亚市场业绩颓势未减，同比下滑1.1%。首秀的兴奋之余，博万尚身上的压力在所难免。

△欧莱雅北亚总裁及中国CEO博万尚

△欧莱雅中国副CEO及高档化妆品部总经理马晓宇

“3S”策略模型

一次未雨绸缪的选择

按惯例，每年春天，欧莱雅中国都会发布新战略为全年定调。

比如，2020年的“HUGE美好计划”、2021年的“图片·美的进化”模型、2022年的“美：共同进化·生生不息”战略、去年的“5界”策略以及今年的“3S”策略模型。

近五年中，欧莱雅今年发布的“3S”策略是内涵最简洁的一次，即在中国市场创造更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。

化繁为简的策略背后，是日益凸显的宏观阻力。根据国家统计局数据，今年一季度，国内化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%，录得除2020年（同比下滑15.4%）外的近五年最低增幅。身为中国最大的美妆集团，欧莱雅对于中国美妆市场遇到的挑战有最深刻的感受。一季度财报新闻稿中，欧莱雅集团用“remained sluggish（依旧迟缓）”来描述当前中国大陆美妆市场。

宏观数字之下，欧莱雅也面临着具体的挑战。

一方面，过去数年中，欧莱雅在中国的高速增长很大程度上得益于把握住了电商机遇，但根据Quest Mobile数据，截至2023年12月，中国移动互联网用户规模达到12.27亿，已占中国总人口的87%。对于电商业务占全年销售额62%的欧莱雅中国而言，继续渗透的空间已不如过去广阔，需要进一步通过O+O（线上+线下）渠道创新加强消费者联动。

另一方面，雅诗兰黛、SK-II、莱珀妮等国际高端美妆品牌在中国市场集体进入调整期，欧莱雅也一定程度上受到影响。今年一季度，受到旅游零售以及中国大陆市场增长缓慢的影响，欧莱雅高档化妆品部仅增长1.8%。好在，欧莱雅多品类、宽价格带的多极化优势最终仍让其在中国市场增长了6.2%。

六个关键词之下

欧莱雅的先手棋

沟通会上，接近一小时的讲话中，博万尚数次提及对于中国市场的信心，他举例称：“若欧莱雅中国美妆市场增长6%，便相当于意大利美妆市场规模的一半。”

“尽管欧莱雅目前已经触达了1亿消费者，但仍有5亿潜在消费者等待触达。”博万尚认为中国市场新消费者潜力巨大，并表示欧莱雅将在2024年进入更多新城市，用更丰富的品类、产品、渠道满足消费者更精致、多元的需求。

在欧莱雅内部，“Savoir saisir ce qui commence把握小趋势，下好先手棋”是一个重要信条。一位前欧莱雅中国高管曾将欧莱雅形容为“一家非常灵活、有野心的国际化大民企”，一直以来，赛道选择、创新能力、数字化能力以及团队合作是这家公司的竞争优势。

博万尚将消费者对美妆文化的渴望归纳为“健康、高端、功效、潮流、创意、包容”六个关键词，并透露类似于对本土高端香水香氛品牌观夏 To Summer的投资，接下来，欧莱雅还将继续加码“中式美学”，推动中国文化在海内外的共享与交流。

除“中式美学”外，欧莱雅还计划围绕创新、社会、地球和团队四个维度投资中国市场。

在中国创新美妆科技领域，欧莱雅与汝原科技（Zuvi）共创的突破性专业级吹风机AirLight Pro将在今年迎来进博首秀。此前，汝原科技已获得欧莱雅集团旗下战略创新风险投资基金公司BOLD的投资。

在供应链创新环节，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心将于4月26日在苏州正式启用，以更好地支持其电商业务，以更智能、更敏捷、更定制化的产品和服务满足消费需求。

△欧莱雅北亚及中国运营部高级副总裁潘凯杰图片

时刻被模仿的欧莱雅

为何难以被复制

扎根中国内地市场27年，欧莱雅已经发展成为中国最大的美妆集团，同时中国也成为欧莱雅全球第二大市场。

历史上，欧莱雅在中国几乎没有停止过增长。而在生意之外，欧莱雅对于中国年轻一代的影响力也在持续扩大——在外界对欧莱雅成功之路的解读中，这一点常常被忽略，但尤为关键。

老一代消费者拥有财富，而新一代消费者拥有影响力。正如“过去的配方无法赢得当今的天下，更不可能去赢得未来的天下”。纵观全球消费市场，一众经典品牌的陨落往往根源于在年轻一代消费者中影响力的衰退。

早在2021年，欧莱雅便启动了“欧莱雅，为青年” 全球青年赋能项目，每年为30岁以下的青年人才提供25000个工作机会。其中，欧莱雅中国副CEO及高档化妆品部总经理马晓宇就是从青年人才成长为欧莱雅高管的一个最好例子。

在中国，2003年，欧莱雅响应西部大开发战略，携手中国青少年发展基金会创立“真情互动”校园义卖。后来，欧莱雅地将商业实践与高校公益有机结合，于2021年将其升级为“有意思青年”高校公益计划。

今年，欧莱雅中国将对中国下一代的关注由高校群体延展至中学生，并推出系统化策略。战略沟通会上，在“中国青年女科学家奖”设立二十周年之际，欧莱雅中国联合新浪扬帆公益基金启动了“科技女生赋能计划”，该计划通过邀请女科学家走进校园、带女生走进真正的科学实验室等项目，鼓励中学女生来培养科学兴趣、养成科学思想、托举未来的女科学家。

△欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

正如塑造美之未来的责任终将落在年轻人的肩头一样，好奇心和开放心态是创造未来之美的第一步，今天的欧莱雅已经开始探索来自生成式人工智能、Web 3和元宇宙的无尽可能性。

欧莱雅比其他美妆公司更加渴望了解“新生事物”，关注一年后、五年后、十年后人们会谈论什么？全球市场有哪些成功经验可以借鉴？欧莱雅可以做出哪些改变，更上一层楼？这足以解释时刻被模仿的欧莱雅，为何难以被复制。

去年9月，二度访华的欧莱雅集团CEO叶鸿慕首次走入中国校园，“掌握我们命运的不是星星，而是我们自己”。他用莎士比亚的名言来鼓励中国青年。对115岁的欧莱雅而言，也是如此。