早年间，国内许多定位偏高端的化妆品店惯用国别为货架分类：例如法国进口区、日本进口区、澳洲进口区等诸如此类，以方便消费者按需购买。

近几年，这么做陈列的门店已凤毛麟角。此现象或许能佐证一个趋势：对消费者而言，美妆品牌国别不再是产品力评判的决定因素。

“品牌的核心竞争力并不在于它发源于哪个市场，重点是品牌能不能满足消费者的细分需求。”本周，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在接受化妆品报在内的媒体群访时也作出了上述判断。

梅津利信的这一洞察与普华永道在《2023年全球消费者洞察调研》中的一个论点不谋而合。该调研报告显示：2023年有46%的消费者表示，“我对国产品牌还是外国品牌都无所谓”，该选项在2022年的占比为44%。

2017年至2022年，进入中国的海外品牌的年复合增长率约52%，但近两年海外品牌的竞争优势正在减弱，“收割思维”在中国市场走向失灵。

一组数据能够进一步佐证此趋势。根据国家海关总署数据，2024年第一季度，国内美容化妆品及洗护类产品进口金额同比下滑超17%。2023年，两大韩妆巨头爱茉莉太平洋、LG生活健康在中国市场销售额下降了约20%；宝洁旗下品牌SK-II大中华区销售额已连续两季度下滑了30%。从贝玲妃到Huda Beauty，曾经在中国市场看似吃香的海外美妆品牌正陆续撤出。

反观，2023年多个本土头部美妆品牌业绩创下历史新高。例如，珀莱雅单品牌业绩增长36%；韩束增长了143%；可复美增长了72%；彩棠增长了75%；恋火增长了125%。显然，在同等的市场环境下，海外标签已不再是美妆品牌的“灵丹妙药”，美妆品牌“国别”的祛魅趋势之下，以下三个具体趋势值得被行业关注。

一、海外品牌与高溢价“脱钩”

根据管理科学教授Vincent BASTIEN多年前的一项研究, 一个化妆品一旦挂上"法国品牌”，往往比其他国家的产品增值30%。

显然，这样的结论在当前中国市场已很难成立。对见多识广的中国消费者而言，评判一件化妆品价值高低的尺度日益多样化，包括产品实际效果、情绪价值、美学表达等多重因素，而国别只是其中之一，且重要程度日益降低。

若海外品牌标榜的高端徒有其表，只将中国市场当做收割品牌溢价的“粮仓“，便很难再让消费者为其买单，经营者需尽早放弃欧美品牌更容易走高端路线的幻想。

二、国货之光从不是“免死金牌”

近年来，国内消费者民族自信以及对本土品牌的信任度持续提升，令许多本土品牌凭借文化同源性赢得消费者好感。

不过，国货之光从不是本土品牌的“免死金牌”。若本土品牌在国货形象打造上用力过猛，却在渠道、营销和企业管理上固步自封，最终或将引发消费者对品牌“过度营销国货标签”的反感，甚至陷入如钟薛高般的舆论纷争之中。

在海外品牌与高溢价“脱钩”的相同逻辑下，人们出于支持国货而“买买买”的狂欢终究会回归到“谁好用谁香”的比较之上。

三、美妆品牌决胜“本土化创新”

尼尔森进行的一项消费者研究显示，全球消费者的不忠诚程度正在上升，只有8%的受访者认为自己是最喜欢品牌的忠诚拥护者；39%的消费者把物有所值作为影响其品牌选择的关键因素。

在此背景下，国外品牌、本土品牌所面临的竞争格局具有一致性——提供能够满足中国消费者个性化需求的产品，凭借充分的本土化创新才能真正赢得市场。

不止本土品牌在强化“中国成分”“中国人美白”等心智，“加强本土化研发”也正被欧莱雅、拜尔斯道夫、资生堂等国际美妆公司落实到了具体行动上。

除加码重组胶原蛋白等中国成分外，它们还正不断扩编中国研发团队、深入中国人肤质研究，并推出诸如妮维雅630双能瓶、巴黎欧莱雅小蜜罐第二代面霜等定制化产品。

未来，当国际美妆公司在中国市场完成重新登陆——将总部核心研发成果与中国消费者需求紧密结合之际，美妆市场的竞争格局极可能被再次改写。