国货底妆品牌Funny Elves方里创始人菊子的梦想，是成为像史蒂夫·乔布斯一样的人。

中央美术学院毕业的她历经数次创业，最终抓住了中国底妆赛道的扩容机遇，又将自身独特的艺术气质、对品控的“偏执”融入产品之内。2023年，仅面市三年的方里，创造了超12亿元的年销售额，打造了柔焦蜜粉饼、柔雾持妆粉底液等诸多爆品，用户数超1000万。同期，方里抖音平台GMV同比增速超200%，成为平台增速最快的彩妆品牌之一，这样的成长速度在全球范围内都极少有彩妆品牌做到。

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如今，方里对国内底妆市场的革新故事还在继续。在今年5月10日召开的全球发布会上，方里官宣了品牌首款敏感肌底妆产品——方里特护粉底液，成为市面上为数不多的拥有 “敏感肌专研”底妆的品牌。

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做好底妆

总是需要限度的偏执

过去数十年中，乔布斯用自己的产品观启示着全球的科技创业者：只有限度的偏执，才可缔造伟大的产品。

他的产品观共通于底妆领域。截至今年四月底，方里2020年面市的核心产品柔焦粉饼累计售出超2094万盘，平均每2.6秒卖出1盘。据菊子介绍，这款曾占据抖音类目第一名的产品，上市前实际上历经73次配方调整，超100次粉体粒径工艺打磨。

除对前端品控的偏执外，围绕后端研发能力，方里在2022年成立了底妆研究中心。2023年，方里收购了美国底妆研发实验室，并官宣曾担任雅诗兰黛首席研发师的Suzanne Davis苏珊娜作为品牌全球研发VP入职。

当前，亚洲人占据全世界人口60%，但只有不足10%化妆品研发资源投入到亚洲肤质研究上。“方里的定位是‘亚洲肌肤新底妆’，基于亚洲人的肤质、肤色与肤况进行配方专研。希望有朝一日，身处全球各地的亚洲人，都可以便捷购买到为亚洲专研的底妆。” 菊子在发布会上谈到。

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看到最真实的需求

找到最优秀的合作者

长效持妆、控油保湿、抗氧化、抗暗沉……区别于普遍意义上的色彩类彩妆，底妆产品在研发环节可讲的故事更为丰富，但同时也要求美妆公司放慢迭代速度，并在市场洞察端与研发环节投入更多资源。

中国美妆市场中，做底妆不难，只做底妆很难。

菊子此前在采访中透露，方里创立以来之所以坚持做底妆，是因为底妆是个不能说谎的品类，她发现底妆的研发技术难度最高，并且欧美品牌的很多优秀配方在做亚洲市场用户盲测时，都需要针对亚洲用户需求做微调才能收获更好的用户口碑。

以近期面市的“方里特护粉底液”为例，相比其他人种，亚洲人的皮肤屏障功能更为脆弱。相关数据显示，我国平均每3位女性就有1位是敏感肌，这意味着国人的底妆需要更加安全温和的配方，但此前却难以在市场上找到真正适合的底妆产品。

聚焦这一真实需求，方里中美联合实验室与贝泰妮研究院共研共创了方里特护粉底液。该产品创新应用薇诺娜核心成分青刺果油——采用青刺果油色粉处理技术，可实现上妆即护敏。

同时，方里特护粉底液前期还历时两年筛选100多种成膜剂，最终通过独家敏肌复配膜专利，保障了产品的保水透气性，在安全性和妆效上找到了平衡点。

据方里全球研发VP苏珊娜介绍，从专业底妆视角出发，方里对产品妆效和底妆功能项进行了1000多人次配方测试，通过国家法规规定的功效验证，敏肌测试者使用28天后有显著改善。

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重构标准

国货底妆“新王”将至

近年来，国内底妆品类市场潜力逐步兑现。根据欧睿国际的数据，2022年底妆在国内彩妆整体销售额中的占比首次突破50%，并预计到2027年，底妆在彩妆整体市场中的占比将达到54.26%，销售额预计将达到422亿元。

在此背景下，底妆市场近年来吸引了众多新晋入局者，它们对亚洲专研的追求一定程度上重塑了西方底妆研发体系。

乔布斯曾说，预见未来最好的方式就是亲手创造未来，这与方里创立至今的定位高度重合——底妆革新者。这里的“革新”有多种解读，包括用户构成、科研、审美亦或品牌气质上的改变。

根据天猫数据，方里用户中00后占比达50.17%，在新生代消费者中方里已经建立了足够厚实的品牌认知。长期以来，出于对品牌原始盈利数据和测试模型的保护，方里很少使用高举高打的营销策略。

产品属性上，与眼影、腮红等强视觉冲击的产品相比，底妆产品更难通过视觉让消费者种草，消费者沟通成本也更高，因此，方里更强调在营销端精耕细作，持续输出底妆专业知识和上妆技巧，构建理性、专业的形象。

在品牌塑造上，方里侧重专业沉稳气质与围绕“进化”的价值观的表达。发布会上，方里品牌大使梅耶·马斯克通过现场演讲传递了“女性真正的底气是莫向外求，方得其里”的价值理念。

作为超模/营养学博士/作家/演说家/母亲/祖母……76岁的梅耶·马斯克身上有多重标签，但她表示，撕掉标签后，“我是我自己”，希望更多年轻女性能无惧生活的打破重启，拥有自己的人生底气。

发布会现场，方里还公布了其全新品牌logo，新logo灵感源于配方柜，预示着方里未来持续加码研发的决心。