5月14日下午，上海家化官宣聘任林小海为公司CEO兼总经理，自2024年6月1号起生效。

2020年加入上海家化的现任CEO潘秋生因个人原因辞去公司董事长、CEO等职务。

△上海家化前任CEO潘秋生

△上海家化新任CEO林小海

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任职四年

潘秋生为上海家化留下了什么？

2020年，作为上海家化第三任CEO张东方的接任者，有着美泰、欧莱雅等国际企业背景的潘秋生“空降”上海家化，陪伴这家百年企业度过了几乎整个疫情周期。

2020-2023年潘秋生在职期间，上海家化营收分别为：70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元以及65.98亿元。

同期，上海家化归母净利润分别为：4.3亿元、6.49亿元、4.72亿元、5亿元。

过去四年，受外部环境与历史遗留问题等因素影响，上海家化财务数据可以用“停滞”来形容，公司市值也一路下行。去年前三季度，上海家化营收被珀莱雅反超，让出了A股国货美妆营收第一的位置。

不过，潘秋生在推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展等环节，仍为上海家化留下了诸多宝贵财富。

以佰草集为例，过去数年中，佰草集因专柜坪效低、市场定位混乱、品牌老化、产品更新慢等多重因素颓势明显。

潘秋生上任后，上海家化在百货渠道几个月内关闭了462家低单产专柜及门店，清理库存约3亿元，闭店率超三成。

同期，上海家化为复兴佰草集定下三项举措：其一，形成更现代、更专业的品牌视觉形象；其二，精简产品线，同时全面升级现有产品；其三，采取更精准、有效、年轻化的传播方式。

改变效果立竿见影。2020年初，佰草集条产品线超20个，SKU超700个，产品价格从16元到1000多元。截至2023年底，佰草集高端产品线（抗老、修护、美白）营收占比已达70%，其中新太极系列的啵啵水销售额破亿元。今年第一季度，佰草集传统电商业务获得约49%的增长。

不止佰草集，如今，聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢价”的品类并加快渠道调整已成为上海家化主要战略转型方向。

在组织架构调整上，上海家化于2023年底宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类决策为主体，各事业部对业绩结果负责。转为事业部制的目的很明确：提高反应速度、决策速度。

在此之前，上海家化组织架构始终以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，导致对市场的反应速度较慢。新架构下，上海家化业务沟通流程得到简化，同时，上海家化开始从品类、品牌视角来审查生意，各事业部对各自的指标负责，进一步建立起了赛马机制，避免不同条线的业务在战略转型执行中的矛盾与内耗。

“我们在可控范围内，把事情做到最好，尽全力弥补历史错过的风口，扭转错误的布局。我是顽固的理想主义者，这个事在我手上干了，就要把它调整到合理的状态。” 潘秋生近期谈到。

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林小海履历：

出身宝洁的阿里系高管

2013年葛文耀离开上海家化后，上海家化经历了谢文坚、张东方、潘秋生三任CEO，与过往主帅相比林小海最大特点在于“多面手”的标签。

根据公告，林小海毕业于华南理工大学，现年52岁，拥有30年的跨国消费品公司和中国快消品行业营销、管理经验。

1995年至2016年，林小海服务于宝洁，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场策划等领域，并于2014年至2016年担任宝洁公司大中华区营销总裁。

2016年至2020年，林小海担任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理，从0到1搭建快销品B2B分销平台。

2020年至2024年3月，林小海担任高鑫零售执行董事兼CEO，带领团队进行大卖场数字化改造，搭建生鲜供应链，开发自有品牌，拓展会员店新业态。

某种程度上，林小海的加入或许意味着上海家化数字化改革的加速。长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比85%的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。

上海家化选择推动新零售增长来对冲部分线下渠道的下滑。目前，其线下渠道新零售业务同比增长21%，占比接近30%。报告期内，上海家化在兴趣电商渠道保持了超100%的快速增长。百货渠道继续策略性闭店缩编，2023年共关闭82家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计574家。

此外，为改善线下业务团队管理层老化的现象。去年，上海家化对中高层团队进行了汰换和梯队引入，新招及置换346人，平均年龄30岁左右。同时，上海家化还从阿里、抖音、欧莱雅和宝洁等公司为销售管理和数字化运营岗位引入了新鲜血液。

告别潘秋生时代后，上海家化当前正面临着改革阵痛期和掉队的质疑，林小海能否成为上海家化寻找的那位“白衣骑士”，只有业绩报表会给出答案。