文丨化妆品报记者 丁加林

在安徽阜阳开着一家化妆品店的娟子（化名），已经忘了自己是什么时候开始，每天在朋友圈里分享商品和促销活动信息了。但是至少从2018年初开始，当她的微信销售占据了店铺一半的时候，她就已经意识到自己的生意模式变了。

如今，她每天都会在朋友圈和自己建立的会员群里分享十多条信息，其中有促销信息，也有自己的产品使用心得乃至生活日常。微信收款已经在很大程度上替代了店内的收银机的功能。

而为了配合娟子这一类的化妆品店店主，娟子经营的品牌方也开始有计划并且系统地做一些秒杀、拼团等活动来帮助娟子吸引顾客。这类秒杀活动，通常是极低的价格——甚至类似以前淘宝等线上平台常常做的9.9元包邮这样的低价。

娟子和她的化妆品店所经营的品牌的这一系列销售方式演变，不过也就这两三年的时间。这种以社交分享为核心的销售方式，被称为社交电商。

而社交电商这个概念，在零售和互联网领域正如日中天。

社交与零售的结合早有先例

所谓社交电商，其实就是电商在社交媒体环境下的一种衍生模式，可以说是社交媒体与电子商务的一个结合体。具体来说，就是通过社交媒体的形式获取用户并互动，对产品进行展示和分享等，从而引导用户完成电商购买的一种模式。

而其实，社交电商本质上并不是一个新鲜东西——因为零售与社交的结合早有先例。最成功的，当属安利、玫琳凯等一众直销企业大佬。

直销模式以直销员为纽带，通过直销员的社交关系网络（包括并不限于朋友、亲戚等熟人网络）展开销售行为，曾经是社交与零售的最典型、最成功的结合。

而现在不少的社交电商模式，无非是将这种零售和社交的结合，从曾经的线下搬到了线上搬到了手机而已。

如此一来，社交电商的概念就好理解多了。

分享和推荐是社交电商的核心

仔细观察会发现，目前大红大紫的社交电商形态，无论是拼多多的拼团电商、云集的会员电商，还是小红书的内容电商，几乎都是建立在用户“分享和推荐”这一动作基础上的。

为何“分享和推荐”会带来如此巨大的能量？

早在2014年，今日头条的张一鸣说过一句话：“推荐是搜索的迭代。”

在信息过剩的今天，每天都会有海量的新闻和信息包围用户，而今日头条本质上是在做一件事：在海量信息里，把合适的信息，推荐给合适的用户，通过每一次用户刷新闻的行为习惯积累，进行精准的匹配和推荐。

张一鸣以此为核心，创立了今日头条、抖音等，已成为移动互联网时代BAT之外的另一巨人。

信息如此，商品同样如此。

推荐是在信息和商品过剩的今天，帮助用户做减法，做快速匹配。不是搜索不先进，而是，每天环绕消费者的信息和商品实在太多了。

社交电商的最大价值是信任

社交电商模式的本质，也是区别于传统电商的一点，就是社交信任。

信任是获取用户并促进销售的基础，也可以有效地改善用户获取和转化的成本。而社交电商这种模式先天建立在社交和熟人的信任基础之上，具备了得天独厚的优势。

在社交电商里，这种根据好友和信任关系进行的推荐和分享，一定程度上帮助顾客降低了选择难度，提高了效率。

也正因社交信任的独特价值，云集等一众社交电商平台的会员，可以通过分享和推荐直接赚钱，而无需考虑商品的供应、库存、物流等一系列问题——这些问题，云集平台都帮你解决了。

于是，传统的追求大而全的搜索式和货架式电商平台，开始被以推荐和分享为主的社交电商一步步瓜分市场。这是基于分享和推荐的社交电商能够兴起的重要原因。

反思：上帝和凯撒能结合吗？

在记者采访的过程中，有部分社交电商的参与者认为，目前中国社交电商的发展走上了一条歧路。

一位社交电商研究者认为，现在的社交电商，鼓吹的都是以商业为目的的社交，微信、自媒体、抖音、直播，挤满了为卖货而勤劳钻营的人，这是一个重大的误区，是个伪命题。社交就是社交，你要做好人，交好朋友。内容就是内容，你要提供别人喜爱的内容，让商业行为自然而然地发生。如果你为了卖货而去社交，去拼演技，结果很难如愿。

该观察人士认为，商业有其本身内在的逻辑，你要提供你的价值满足用户的需求，在商业逻辑上发力。商业是本卖货是术，用户思维是亘古不变的经商本质。如果你还抱着过时的流量思维不放，为流量而生，你很难取得成功，即使抢占到了社交电商的风口，你也很可能随时成为摔死的猪。

事实上，目前的社交电商公司，很多确实走入了佣金和利益驱动分享的野路子，这偏离了社交电商原本基于信任、口碑来进行品质的推荐和分享的初心。

邻邻壹联合创始人张颖诗在谈及社交电商未来时亦表示，社交电商未来比拼的是供应链的水平，产品的质量、性价比、服务才是它真正的核心，能够洞察满足用户群体不断变化的消费需求的平台，才有可能在未来竞争中笑到最后。

在美妆市场深耕多年，并在近几年先后对微商以及各类社交电商平台有着诸多探索的恬美时光（深圳）生活用品有限公司总经理张武功，对社交电商未来的发展也持悲观态度。他认为，现在社交电商有点火过头了，很多做社交电商的，背后的供应链系统都没有打造好。未来，很可能还是社交的归社交，电商的归电商。

不过，他并不打算放弃社交电商渠道，“我就是个卖货的，什么渠道好卖我就在哪个渠道卖”，张武功表示。而目前，包括直播电商、社区团购等在内的各种类型的社交电商渠道，已经占到了他公司销售的相当大一部分比例。

利用社交关系和工具来推荐和分享来促进销售的模式很好，关键在于商品是不是真的好，张武功认为。