“越萧条，越营销。”这是宝洁等快消巨头穿越周期的方式之一。

近期，化妆品报走访福建市场时也看到了类似的案例。“与其温水煮青蛙，不如主动出击。”2023年起，在厦门等地有27家社区化妆品店的巧遇连锁总经理杨隆波，开启了大刀阔斧的门店改造——过去两年他投入近两百万元，翻新了近10家店铺。

巧遇此轮“改造”不止于物理意义上的门店装修翻新，更涉及品类结构、门店定位的全面调整。

过往，巧遇品类以护肤、彩妆、洗护为主，是典型的精品日化店模式。翻新后，巧遇门店定位“美妆生活馆”，同时扩容了生活用品区和护理区的比重，通过前者为后者引流。

“化妆品店想发展就要在硬件上改变，后是大投入少产出的时代。”在杨隆波看来，CS渠道过去的货品结构已不适合当下的薄利时代，转型美妆生活馆是其在特定环境下的生存方式。

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人人都在讲做好体验服务

问题是顾客从哪里来？

尽管定位社区店，但为了给生活用品和护理区留足陈列空间，巧遇现存店铺的面积基本在100平方米以上。

在护理区，除基础面部、肩颈护理外，巧遇近期还引入了养护发护理，并自创服务流程，涵盖头皮SPA、茶粉养发、头皮检测等项目。未来，每家店都将有1或2张床位专门做养护发项目。

在生活用品区，巧遇为新型店铺大幅引入了饰品、牙签、梳子、袜子等日用品类，单店SKU扩充至1千个以上。

杨隆波将扩容生活用品区视作一次对传统的回归。“其实最早我们开化妆品店时，也会卖很多饰品，后来为了专业化舍弃了。现在随着市场变化，我们意识到要满足门店数公里内顾客对生活必用品的需求，讲白了就是方便顾客，增加门店黏性。” 杨隆波谈到。

除通过货品引流外，巧遇也入驻了美团等本土生活平台——主要目的不是为了成交，而是为了增加曝光，吸引顾客进店体验。

在杨隆波看来，目前线下的引流成本事实上低于线上，因此巧遇计划回归地推模式。类似于朴朴超市的地推流程，杨隆波计划到社区、超市等人流密集的区域推广巧遇PLUS会员卡，通过设置专享价商品、购物回馈、体验项目赠送等PLUS会员权益，吸纳和留存核心顾客。

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化妆品零售不是靠促销方案做出来的

零售业归根结底是围绕价格、商品和体验三大要素，万变不离其宗。近期，阿里决定在今年618取消预售，本质上是为了提升购物体验，让消费者在购买时所见即所得。

“减少促销套路”同样适用于当前的CS渠道。近年来，巧遇的促销方案走向扁平化，弱化了“卖送”和“多件打折”等促销手段，更加倾向以实际成交价格作为商品标价。

据杨隆波观察，如今的年轻人更喜欢直截了当。相比促销方案，产品品质、性价比才是一家门店是否被消费者认同才是核心。“尊重消费者，少一点套路，提供性价比最高的商品给顾客，她才会成为你是忠实会员。”他谈到。

“对化妆品店经营者而言，认知和自我定位很重要，巧遇的定位本质上要成为社区服务者。” 杨隆波表示。过去几年，许多CS渠道经营者们一度迷失了，一边想做美容院的生意，一边又想做超市的生意，把自己想得过于万能。事实上，一家深刻理解下行周期、埋头干好一件事的公司，或许更能与这个时代共舞。

▲厦门巧遇连锁总经理杨隆波

“任何一个行业都不可能回到以前了，实体店应该以一个平和的心态来看待当前的营业额和利润，一直想着生意不好做是没意义的。”在杨隆波看来，进入薄利时代，门店需要在以消费者为导向的前提下更加注重管理和运营。

接下来，杨隆波计划做好重点客户回访，为重点客户沙龙创新形式，进一步显现出门店PLUS会员的权益和优势。