文丨化妆品报记者 王钦

拼多多的去中心化模式不仅降低了商家运营的成本，而且无形中在购买者中形成“病毒式”的广告传播，不断地实现用户“拉新”。

2019年3月13日，拼多多发布了2018年第四季度及全年财报。财报显示平台GMV(网站成交金额)达4716亿元，同比增长234%。而根据国家统计局最新数据显示，2018年，全国网上零售总额同比增长23.9%。上述数据表明，拼多多的市场增速已达到行业平均水平的10倍。

2017年，拼多多GMV便超过了1000亿。同样是电商平台的淘宝完成这样的交易额花了5年，京东更是花了10年，而拼多多从2015年9月成立，只花了不到两年半时间。

高速增长的奇迹背后，是这个“自绝于”传统电商模式的社交电商平台的另一种生存思路，即通过分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

去中心化的社交分享机制

在淘宝、京东等综合电商巨头以“消费升级”为口号不断向中高端市场扩展之际，以低端供应链为核心、直面低端消费人群的拼多多却在2018年收获4.185亿活跃用户，一举成为中国第二大电商平台。

在拼多多APP上，随处可见几块钱的商品，例如4.9元垃圾袋、9.8元夏季背心、5.6元剃须刀等居家生活用品。而在美妆类，7.92元的隔离霜、9.69元防晒喷雾、11.84元睫毛膏，甚至是7.9元的玻尿酸原液都随处可见。而这，便是拼多多以商品为出发点，吸引用户的前提。

众所周知，淘宝和京东的流量分发模式为“打开APP-搜索或分类-触发购买行为”。这是典型的以平台为核心的中心化流量分发模式。这种中心化分发模式会使得商家重度依赖平台广告，成本越来越高。

而拼多多的购物路径则是“活动爆款-产生拼团-分享社交平台-形成新用户-再度产生购买”，在这样的购买路径中，每个人都成为了社交分享中的一个流量节点，而且是免费、自发的流量节点，节点之间依靠朋友圈、社会关系网维系，使得每个参与拼团的人都成为拼多多的“活广告”。

相较于传统中心化的流量分发模式，拼多多的去中心化模式不仅降低了商家运营的成本，而且无形中在购买者中形成“病毒式”的广告传播，不断地实现用户“拉新”。

由于拼多多针对的核心用户恰恰是在消费升级大背景下被忽略的“低价消费群体”，是那些接触移动互联网不久，有线上消费需求，但徘徊在淘宝、京东等主流电商模式之外的“五环外人”。这些人可支配收入有限，与一线城市消费群体无论在消费行为、还是消费思维上都存在巨大的差异，因而很容易被传统电商模式忽略。

而正是这些被传统电商忽略的群体成为了拼多多“去中心化”分享模式生存的沃土。同时，由于背后有腾讯和微信的加持，拼多多在电商空白地带的“淘金”显得轻而易举。拼多多CEO黄铮在接受媒体采访时形象地拿手机耗电量举例：一个用户平均使用的50%的手机电量都贡献给了微信，而淘宝支付宝等加起来才不过10%，但淘宝天猫加起来产生的GMV是微信平台的很多倍，这中间的有大量的红利和空白地带等待挖掘。

2018年4月，在接受腾讯、红杉资本30亿美元的注资后，拼多多浓厚的“微信背景”也公然呈现在行业面前。此前腾讯发布的财报显示，截至2017年，微信的用户数量即突破10亿。背靠拥有超过10亿用户的微信端口，让以社交分享为核心的电商模式站在了风口之上。

分享模式下的“社交裂变”

简单来说，拼多多的模式可以概括为“社交+线上团购”，主打低价供应链的低价产品。凭借着微信超10亿级别的流量入口，拼多多用户可以轻松发起微信和朋友圈的熟人消费，使其参团率极高，而后拼团的用户又被发展成了拼多多的新用户，成了下一个拼团的发起人，如此循环，便形成了拼多多3年4亿用户的社交裂变。

实际上，像拼多多这样将购物与社交融合，鼓励消费者在社交平台上分享购物信息，以极低的成本带动新用户增长的模式的社交电商，依靠用户“病毒式分享”形成了“裂变式”传播，本质上玩得正是“熟人经济”，其以社交分享为核心的电商模式的力量的确不容小觑。

形成这种“病毒式分享”的关键，首先在于分享氛围的营造。在拼多多APP，各页面、板块上的免费、秒杀、1元、半价、1折、限量、清仓、放价、甩卖等关键词充斥手机屏幕。向用户传递出这是区别于淘宝、京东、唯品会等其他购物平台的低价、性价比的独特电商“存在感”。

紧接着，在这种优惠、现金刺激、促销活动、低价秒杀等手段的刺激下，引导用户进行分享，在用户的微信和社交圈不断传播，从而获取新用户、激活老用户。而针对价格敏感的低端消费用户，用“优惠”“砍价”“拼团”等活动吸引，促使消费者分享至群聊、朋友圈，从而完成拼多多平台的自我传播、引流、付费等一系列动作。平台无限地引导强化消费者重复操作、不断分享，不知不觉就撬动了消费者社交圈的各个角落。

某种程度上，这种依靠消费者为核心的社交分享电商模式颠覆了的以搜索为核心的传统电商模式。通过消费者的社交分享产生的购买行为，本质上来说平台是被动的，而消费者是主动的，而这样刺激消费者主动消费的力量是极其巨大的。

任何人都是KOL的高参与度分享模式

早在拼多多成立之前，社交电商模式已经不止一次地被讨论和实践过。但之前的社交电商模式似乎都不太成功，而为何拼多多可以将社交电商的极致模式发展出来？这背后还是社交模式的独特之处。

不难发现，过去的社交电商，其实是主打KOL的，或者这些并不是真正的社交分享型电商，而是网红经济，是社交内容电商。这样的模式是基于消费者对于KOL所生产内容的信任后“被带货”。因此，传统社交电商只能解决信息不对称的问题，却不能解决流量问题，尤其是那些变现能力不强的KOL，则更难触及消费者，形成“带货”。

在这样的网红经济中，由KOL发表建议，然后导入流量，围观者只有购买的权力，而对商品本身的参与度不强，说到底，是被动接受。而在拼多多的模式中，任何人都可以发起团购，动员身边的人购买，这种模式下，用户的参与感就很强。

任何一个人，即可以在其朋友圈向好友宣布团购的商品如何便宜、如何实惠，利用自身的话筒发动亲朋好友参与购买。可以说，在拼多多的分享模式下，任何人都是自身社交圈的KOL。而由于此是基于熟人社交的电商模式，也解决了信任的问题。

传统电商平台往往重视购买行为和结构，其实忽略了如何去体现购买前的淘货动作。

在拼多多这类以社交分享为核心的模式下，任何人都能发起的拼团模式，都能享受参与“淘货”带来的社交和分享快感。

尽管从诞生到上市，拼多多一直伴随诸多争议，尤其是在去年的假货事件中甚至一度被污名化。但是，以这种分享拼团的玩法，拼多多打破了传统电商平台面临的流量瓶颈，这样的模式终究是成功了。因此，人们更应看重的是拼多多社交电商模式本身和其带来的社交力量。

毕竟，拼多多的成功，是社交分享的成功。