这是一个有趣的心理实验。世界第一高峰是哪一座？绝大多数人都能回答：珠穆朗玛峰。而当问到世界第二高峰时，能回答出来的人少之又少。有人统计，知道乔戈里峰的人大约只有知晓珠穆朗玛峰的人数的十万分之一。

世界上人口最多的国家是？印度和中国。这两个国家刚刚在2023年产生了人口数量名次的变化。人口第三多的国家呢？或许有人开始犹豫，但相信仍然有不少人答得出来，因为这个国家是美国。但人口第四多的国家是谁？

在中国，能回答出来正确答案的人，或许与知道乔戈里峰的比例一样稀少。

这个国家，是印度尼西亚。

决定来采访之前，我们对于印尼的印象是零碎的：人口大国（近3亿人口，全球第四）、万岛之国、中国总包出口的第一条高铁雅万高铁、以及中国人旅游的热门目的地巴厘岛、还有行业内不时露出的一些美妆企业出海印尼的新闻。

但从踏上飞往雅加达苏加诺-哈达机场的航班开始，这种印象就有了变化。

飞机上，几乎看不到印象中的印尼面孔。身边都是中国人，都说着中国话，我们似乎坐上的是一列国内航班。

由于雅加达不是一个旅游城市，飞机上我们很少能看到游客模样的人。听其言，观其行，多数是打工或者出差的。

他们，是到印尼掘金的。

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折叠雅加达

飞机抵达雅加达已近凌晨。降落前，着意看了舷窗外的夜景。这是一座核心区超过1000万人，大都市圈超过3000万人口的大都市，然而夜晚的灯光看起来并没有想象中的明亮。放眼望去，鲜少有高层建筑。偶有高楼，也只是一两座，孤单伫立着。

在印尼，中国是重要的。首都雅加达的机场有英文和汉字的标识，我们入住的酒店有汉字的指示，餐厅能碰到华人面孔。但中国话大概率是不行的，哪怕碰到的是印尼华人，绝大部分都不会说中文。

在雅加达的时间，我们深刻体会到一个在印尼酒店工作过的中国朋友的话：在印尼，千万别相信印尼华人的中文水平，哪怕他们说自己会中文，那也是文盲级别。在雅加达，我们住在老中国城附近。这里连带整个北雅加达都是老城区，建筑老旧，道路狭窄，公共交通落后。出行，几乎完全依赖打车。而我们在雅加达打到的第一辆出租车，就是一辆比亚迪BYD，Build your dreams。这在90%以上都是日系车的雅加达，实属意外。

一个曾经努力去华人文化影响力的国家，正操着蹩脚的中文，重新接纳中国，接纳中国的投资、旅行者和掘金者。正如雅加达机场出入境柜台上张贴着的显眼的中文错别字那样：提醒标识将“任何”，错写成了“如何”。

由于需要每天打车出行，再加上雅加达糟糕的交通状况，我们每天可能需要花两三个小时或者更长的时间在路上。但我们也因此得以细致地观察这座城市：满街的摩托车流，美妆品牌的户外广告牌，以及街边和河岸无所事事的人。“得益”于拥堵的交通和稀少的红绿灯，这里还诞生了一种工作：十字路口义务的交通指挥员。一些难以通过的路口，司机会给这些义务的交通指挥员一些酬劳，通常是1000印尼盾，折合人民币不过4毛多。

而在雅加达，聘请一个兢兢业业的全职司机，每个月也不会超过300万印尼盾（约合1500元），这个价格只够在市中心高档酒店住一晚。Central Park Mall高档商场人流如织，雅诗兰黛、兰蔻、YSL等高端美妆品牌的专柜的售货员妆容精致，举止得体。然而离开商场不过数百米，可能就转进到低矮破旧的平房区，拥堵的道路上，有在身上涂满银色涂料的人，在车流中乞讨。

巨大的贫富差距和阶层差异，让这里成为一个名副其实的折叠之城。它的复杂性，让我们远远不能用一个或几个简单的标签来概括。

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关于印尼，被误解和被忽略的

提起印尼，许多人第一印象是“排华”。包括得知我们来到印尼出差的国内的朋友。然而我们在这里一周多的时间，接触到当地人大都非常友好，并不排外。有长期在印尼居住生活的华人告诉我们，曾经的“排华”有非常复杂的政治背景和社会背景，这并不是普通印尼老百姓的问题。

而提起出海东南亚，目前国内企业去的最多的是越南，其次是泰国或者马来西亚。但印尼2.8亿人口，是全球第四人口大国，东盟第一大国，也是东南亚经济体量最大的国家，经常被忽略。

而经过近十天的走访，几乎所有的受访人都在赞赏印尼的经济和市场潜力：过去20年，印尼政局稳定，平均每年的经济增长率5%以上；人均GDP达到4914美元，即将突破5000美元大关，介于2010和2011年的中国之间；人口数量多、人口结构年轻，且正在形成一个规模巨大的中产阶层。此外，相比东南亚其他国家，落地印尼既能够开发印尼巨大的本土市场，也能够作为通往欧美市场，尤其是穆斯林市场的跳板。

中国和印尼的关系也始终在高位运行。过去两年中，习近平主席在中共二十大后首次出访来到印尼，佐科总统三度访华，普拉博沃当选总统第一时间首访中国。

中国与印尼还是共建“一带一路”合作的成功典范。雅万高铁顺利建成通车，印尼成为除中国外全球唯一拥有时速350公里高铁的国家。

过去10年，中国与印尼之间的双边贸易额从500亿美元增长到1500亿美元，很多中国品牌已经进入印尼的千家万户。比如每10个印尼人中，7个人都在用中国的手机品牌Oppo, Vivo或者小米；中国的蜜雪冰城在印尼3年时间开了3千家门店；来自中国的零售连锁名创优品覆盖了印尼大城市的绝大多数购物中心，并且正在向低线城市快速扩张；依托中国团队或中国供应链创立的美妆品牌Skintific、Y.O.U、BIOAQUA等，霸占着Shopee、Lazada以及Tiktok等电商平台的TOP榜单。

持续快速增长的经济，稳定友好的两国关系，叠加印尼消费者对高品质个性化美妆产品的需求，这里，是一个不折不扣的大蓝海市场。

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入局印尼，你想好了吗？

印尼市场当然很大，也极具发展潜力，美妆也是经济快速发展时期最具活力的赛道之一。按照一些受访对象的原话，这是一个“遍地是黄金”的市场。

C-bueaty出海也有优势。随着文化影响力和“中国制造”信任度的提升，中国品牌在全球范围内的接受度和竞争力不断增强。这是C-bueaty出海的利好背景。

而相对于国际大牌，国货美妆在价格上更有竞争力，更加贴近印尼市场消费者的购买力。中国超强的美妆供应链和生产力，能够满足和丰富印尼消费者对个性化美妆产品的需求。更重要的是，中国的“一带一路”倡议将中国和印尼的合作推向了新的高度，这也为中国化妆品出海印尼市场提供了良好的商贸环境。

此外，对于大多数中国化妆品来讲，电商在印尼的快速发展，为它们进入印尼市场开辟了“快速通道”。由于印尼电商行业相较于中国依然处于早期发展阶段，平台流量红利可观，新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此，大多国产美妆品牌都会通过Shopee、Lazada、TikTok Shop等电商平台开拓印尼市场。得益于TikTok的快速扩张和强大影响力，国货出海的品牌也可以借助实现本土化传播并建立良好的品牌形象。

但，尽管有以上如此多的利好，入局印尼，依然有数不清的坑坎。

例如语言问题。有受访对象有一句戏言，翻译就是上限，点出了许多中国企业入局印尼面临的首要问题。如果领导者和印尼团队仅仅依靠翻译上传下达，无法用印尼语直接沟通，就无法真正理解他们，理解他们的生活和工作状态，本地团队也很难形成对公司的归属感和认同感，这也意味着团队很难形成真正的战斗力。

例如法规问题。印尼对美妆企业的准入和落地有许多不同和细致的法规规定。在入关清关、环境保护、工作签证、BPOM和清真认证方面都有着不低的门槛。如果不能足够重视并提前做好相应的合规工作，将会给企业带来巨大的麻烦和时间成本。

还有团队建设。海外团队高度依赖自主决策，需要开疆拓土的将领型人才，对排兵布阵的要求极高，一般的职业经理人或者海外市场总监很难适应需要。这一岗位通常需要公司核心领导或者合伙人级别的人才有可能胜任。这对于企业的人才储备也是一个极大的挑战。

如何解决这些困难？方法重要，但也没有那么重要。最重要的，其实是够不够重视，是有没有破釜沉舟的决心。在拿到阶段性成果的出海印尼的美妆企业中，我们看到的是一个个置之死地而后生的躬身入局者，在刀光剑影中以命相搏。印尼，不欢迎投机者。