文丨化妆品报记者 张明

如果2014年还是微商的狂欢，那么最近两年，当微商没落、传统电商红利进入消退期，社交电商已然兴起。继拼多多赴美上市之后，云集又宣布赴美IPO，社交电商平台风头一时无两。俨然，社交电商已经成为继传统电商之后的又一个不容忽视的渠道。

在化妆品行业，绝大部分品牌也开始涉足这一渠道。其中，珀莱雅、韩后、温碧泉等品牌已经在该渠道小有成绩，相宜本草、兰瑟等品牌则将其作为2019年重点突围的方向之一。从观望到发力，传统品牌如何撬动社交电商这一全新渠道？

传统品牌的社交电商之路

社交电商的持续走红，与其自身的特性密不可分。森田大陆运营方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦认为，社交电商利用人与人之间的社交关系，以极低的成本带动新用户增长。随着整个社交网络体系的成熟，社交电商整体分工也更加明确，行业中不仅出现了专门做供应链的公司，支撑商品和运营，而且出现了更多专注于内容以及服务的平台、红人以及自媒体等，为消费者提供更有针对性的服务。

目前，社交电商已经发展至三类：

一类是内容型社交电商，比如小红书，形成了给用户“种草”并在平台内完成购买的完整消费链；

一类是分享型社交电商，例如礼物说，通过小程序串联用户的社交场景；

还有一类是零售型社交电商，包括云集、拼多多、贝店等，通过裂变式的方式，带来大量流量。

“在传统线下渠道增长乏力、电商遭遇瓶颈的状况下，社交电商的出现，让品牌与客户最有效接触并建立强关系，是一种新型渠道，它通过社交场景的应用，使得用户获得更好的购物体验以及互动，进而持续产生销售。” 兰瑟品牌总经理赵忠良认为，社交电商的出现，让品牌与消费者之间的距离更近。

据他介绍，为了掘金传统电商及社交电商，万邦集团已经成立单独公司，将旗下所有彩妆品牌囊括在内，统一运营渠道。截至目前，万邦集团已经与贝店、云集等平台建立合作关系。接下来，还会陆续接洽其它优秀社交电商平台，且借用直播、KOL种草等方式，加强口碑营销，提升各品牌的销量。

相宜本草执行副董事长兼总裁严明也对社交电商有极大兴趣。严明在接受本报记者采访时表示，社交电商在挖掘人性，同时也在不断变化以适应市场。这对相宜本草而言是一个红利，就如同相宜本草早期在淘宝渠道获益一样。“目前社交电商拥有100多个平台，且社交电商的发展逻辑与传统电商完全不同，社交电商平台并不需要很多SKU，而是希望主打3-5个极具特色的SKU。”严明希望通过特色单品来摸索这一渠道。

相比于兰瑟、相宜本草，珀莱雅是较早享受这一渠道红利的品牌。珀莱雅于2016年“双十一”首次登陆云集微店，期间仅一款“珀莱雅海洋透皙白套装”就达成了超百万元的销售额，且上线当晚的直播共吸引19万人在线观看。而在2017年夏季，珀莱雅玩转地球防晒BB霜更是在云集大卖数万支。2017年11月，珀莱雅与云集在杭州签订战略合作协议，在美妆护肤、线上社交零售领域展开更深入合作。彼时，云集创始人兼CEO肖尚略在公开场合表示，云集将利用去中心化的精选模式，帮助珀莱雅更快速地触达消费者。

事实证明，这种分享经济的创新模式，给珀莱雅带来了大量新兴的优质购买力。珀莱雅发布的2018年上半年财报中提到，公司线上积极开拓新渠道，如云集渠道，通过店铺精细化运营来提高日销等措施，保持业绩高速增长态势。在社交电商的助力下，2018年1-6月，珀莱雅线上渠道完成营业收入4.12亿元，较上年同期增长58.46%。

某业内人士告诉记者，未来社交电商领域可能会出现多个“独角兽”，抢先布局这一渠道的美妆品牌，能更早了解这一渠道，寻找到新的增长点。不过，该人士也表明，社交电商可能是把双刃剑，品牌不能盲目依赖这一渠道。

掘金社交电商，品牌应该注意什么？

诚然，社交电商让大部分美妆品牌看到了增长的新方向，但想要撬动这一渠道，也并非想象的那般轻松。首先，社交电商现阶段的发展仍不成熟，部分社交电商平台的规范性依然存疑，品牌在选择时要谨慎。

3月14日，广州市工商行政管理局就广州花生日记网络科技有限公司的传销（直销）违法行为作出处罚决定。行政处罚内容包括：责令整改、罚款，责令处罚150万元，并没收违法所得7306.58万元，合计7456.58万元，这是迄今为止国内社交电商的最大一笔罚单。可见，部分社交电商的经营模式有可能被认定为传销。

其次，如果社交电商销售的产品缺乏吸引力，消费者不能产生回购，社交电商可能变为“一锤子买卖”，反而影响品牌口碑以及品牌形象。不管是小红书还是云集等平台，社交关系建立的核心是信任。如果消费者在购物体验中，对商品质量不满意，就会对店主、KOL等不信任，这对社交关系的破坏是致命的。“社交电商的信任来自品牌建设。你不能将它当成一个销货渠道，更应该将其视为一个塑造品牌力的渠道。”赵忠良说道。

此外，社交电商重构人、货、场中所有的商业元素。微选运营副总裁林锋认为，以前的电商核心点在商品，也就是货，所有的产品形态围绕货；现在从流量的角度来讲是标准倒三角，社交体系里面的核心点在人，而人是发散性质，是一个立体的，两者之间存在差异。

“从传统电商到社交电商，品牌应该转变自己的观念，从供应链环节到营销环节，都应该基于消费者的需求去做出改变，比如丰富产品类别，创新营销概念等，并且协同社交电商平台一起，创造更为舒适的购物体验。”温碧泉市场部某负责人认为。

还应该注意到的一点是，社交电商结合实体或许大有可为。一旦有了社交电商的加持，线下网点就不仅是门店，也是流量和体验中心。线上能够把社交裂变，线下做流量体验。如此一来，一家门店的坪效就变成了线下营业额加线上营业额的总和除以单店面积，店铺坪效将大大提升。

存在即是合理，社交电商的萌芽、发展以及壮大，都是市场发展到一定阶段的产物。不过，传统品牌要想搭上这趟快车，依然面临着诸多运营上的难题。社交电商距离成为美妆的另一个主流渠道，依然要走很长的路。