5月22日，第28届CBE中国美容博览会在上海新国际博览中心拉开帷幕。作为一年一度的化妆品行业盛会，来自各个地区的品牌齐聚于此，共商共讨中国化妆品行业新变化、新趋势、新动能。

其中，作为占据美妆市场大半声量的护肤品类，成为美博会的重要“吸睛点”。据用户说预计，国内护肤市场规模将在2026年达到4180亿元的高峰，该赛道仍大有可为。

高机遇也意味着高度竞争。随着国内护肤逐步形成头部效应，新锐品牌纷纷入局 ，国内护肤市场内卷不断加剧。如何从竞争激烈的护肤市场脱颖而出，分得一杯羹，成为各品牌的核心议题。从美博会各品牌呈现的产品矩阵和发展策略来看，“从微小处着手，聚焦细分赛道”成为众多护肤品牌的破局点，同时，以功效护肤为核心的各类细分赛道日益火热。

作为国内新锐护肤品牌佼佼者，如薇从用户画像、品牌产品布局等多个维度出发，将目光放到了需求旺盛，用户心智教育尚不成熟的毛孔护理赛道，将多种发生于毛孔部位的皮肤问题进行归类，从发生、发展机制进行深入剖析，并确认了“国人毛孔专研”的品牌定位，持续深耕毛孔护理领域。

本次美博会，全新的RNW如薇（下文简称“如薇”）携毛孔专研以及实用主义全系列产品首次亮相，展示出品牌在毛孔护理领域的卓越产品力，以及不断完善的多元化毛孔护理产品矩阵。在美博会现场，如薇还重磅发布国内首个《黑头科学管理指南》，让深受黑头困扰的广大消费者对黑头管理有更加科学清晰的认知，提供黑头管理更优解。

01

迈入3.0时代

以掘金者姿态入局潜力细分市场

前两年，在大环境影响下，资本收紧、流量红利逐步消退，消费品行业步履维艰，不少行业人士唱衰新消费、新品牌。但在此大背景下，我们也能看到一批新锐品牌迅速把握市场机遇“借势而起”，短期内取得大幅增长。如薇便是其中的代表品牌之一。

2019年如薇正式上市，基于有效护肤基本款的品牌定位，如薇采用多品类产品线并行的策略，锁定护肤刚需类目，如洁面、面膜、卸妆等，满足不同消费者的产品需求，并成功打造了一个个高性价比的渠道爆品，这其中最突出的产品去黑头鼻贴，常年居天猫类目第一，如薇以此迅速打开市场知名度。2021年，上市仅两年，如薇产品矩阵不断趋于多元与完善，SKU超过200个，全渠道全年GMV超15亿元。

可以说，在艰难的大环境下，如薇仍以敏锐的洞察力和过硬的产品力通过了市场的重重考验，走出了一条近乎垂直的成长曲线。但在高速发展的背后，新的难题也接踵而至。

一方面，线上流量红利趋收，营销投放性价比变低，提高复购率成为减少品牌对广告投放依赖的重要手段。这也意味着，品牌必须加大对用户心智的培育力度，与消费者形成情感共振，进一步加强品牌价值建设。

另一方面，随着消费者对功效护肤以及科学护肤认知的不断加深，护肤观念趋向理性化，消费者更加青睐精简且高效的护肤产品，精准护肤成为市场关键词。

因此，对于如薇而言，转型是必然的。但品牌每一次升级都不是自我视角下的“自嗨式升级”，而是对用户潜在需求的提前满足。“向哪个方向转型？又该怎么转型？”成为如薇必须直面的难题。

如薇通过调研用户消费画像发现，去黑头鼻贴是其极具代表性的产品，在天猫平台，如薇以36.08%的占比占据黑头贴品类的主导地位，在毛孔清洁尤其是去黑头领域占据极大的声量。同时，油皮消费者成为如薇鼻贴的核心受众，而这类人群也往往面临着毛孔粗大、痤疮频发等其他毛孔问题。

基于此，如薇瞄准了毛孔护理市场，并从规模、受众需求、研究难度等多个维度进行了深刻的洞察。

从市场前景来看，数据显示，2023年中国毛孔护理产品市场规模为467.79亿元，2019-2023年市场规模复合增长率CAGR为9.68%，预计2025年市场规模将突破550亿元，市场规模大且增长迅速。

从用户画像来看，该市场受众群体覆盖面广，需求旺盛。在2023年毛孔护理市场中，控油类产品以158.23亿元占据最大市场份额，达到33.89%。且由于皮脂腺过于活跃，皮肤油脂分泌更多易导致毛孔堵塞、粗大、痘痘等一系列毛孔问题。因此，年轻、油皮与男性成为毛孔护理核心人群的具象标签。

值得关注的是，据调研，超过80%的用户都会选择专业护肤品来解决毛孔问题，消费者端需要更专业更温和的毛孔护理品牌，但当下市场端尚未出现代表性品牌，用户心智亟待培育。

综合来看，毛孔护理市场规模呈现不断扩张的趋势，且尚未形成头部效应，极蕴发展潜力与增长机遇。

“强需求推动高增长”，基于此，如薇以“掘金者”的姿态入局毛孔护理赛道。

2023年底，如薇确定了以“毛孔专研”作为下一个五年计划与发展方向，并将品牌定位从“有效护肤基本款”升级为“国人毛孔专研”。至此，如薇正式迈入3.0时代。

在产品端，如薇亦进行了同步调整，将产品线分为如薇毛孔专研和如薇实用主义两大系列，不仅丰富了如薇的产品矩阵，让如薇在研发中更加有的放矢，还满足了消费者差异化需求，回归护肤的本质需求，更好地为各类消费人群的个性化的专业护肤方案。

在美博会现场，如薇总经理陶晓萌表示，未来如薇仍将持续深耕毛孔护理领域，并将触角延伸至毛孔抗衰领域，全方位解决消费者对毛孔问题的诉求。

▲如薇总经理陶晓萌

02

引领行业趋势

毛孔护理走向科学化、系统化

为了进一步推动毛孔护理市场的发展，在理论层面，如薇不断对国人毛孔护理领域进行深入研究，并基于其对行业的洞察发布了两份前瞻性研究成果。

一方面，目前，由于国内对于毛孔护理的认知尚不成熟，很多人简单地将毛孔护理等同于直接改变毛孔的形态，毛孔护理经常被打上“智商税”的标签。

但实际上，毛孔护理指的是针对毛孔周围皮肤，解决发生于毛孔部位的相关皮肤问题，覆盖皮肤油腻、毛孔堵塞、痘痘痤疮、毛孔粗大等多个方面，通过控油、清洁、疏通、紧致等方式改善毛孔问题。

对于深受毛孔问题困扰的消费者来说，正确认识毛孔问题的成因成为解决问题的第一步。基于此，如薇推出了《2024中国毛孔护理市场趋势洞察报告》，从不同肤质、性别等各个方面分析了毛孔问题的成因，推动消费者形成对毛孔护理的科学认知。同时，该报告以客观的数据将当下中国毛孔护理市场的潜力具象化，进一步加深了行业对毛孔护理市场规模、人群、趋势的了解，填补毛孔护理领域的研究空白。

另一方面，在美博会现场，如薇重磅发布国内首个《黑头科学管理指南》，聚焦毛孔皮肤问题中的黑头问题进行深度探讨。

在对市场研究分析中，如薇发现，大多数消费者对于去黑头的了解匮乏，不知道如何科学有效的去黑头，容易陷入消费困境。《2024中国毛孔护理市场趋势洞察报告》调研数据显示，七成消费者对毛孔护理缺乏理性的认知。其中，消费者的认知误区主要集中在黑头清洁上，有7.96%的人认为去黑头只需一次就能解决问题，而有38.54%的人认为去黑头会使毛孔变得更粗大。

这就意味着，深入研究中国人毛孔护理认知限制，将成为该赛道品牌的核心竞争优势。

于是，基于帮助更多消费者在理论层面更加了解去黑头的知识、科学护肤的目的，《黑头科学管理指南》应运而生。该指南科学分析了黑头的类型、影响黑头恶化的因素、错误的去黑头方式和认知，深入刨析了国人解决毛孔相关皮肤问题的痛点，最终提出了更符合中国人需求的黑头管理方案，并为如薇在黑头研究打下坚实的科学理论基础，为消费者打造更加专业的黑头管理产品，改善黑头问题。

如薇以全新的形象亮相，发布《2024中国毛孔市场趋势洞察报告》《黑头科学管理指南》两份专业科学的报告，分别从行业洞察端和科学理论端着手，培育了消费者对毛孔护理的正确认知，为广大深受黑头困扰的用户提供科学且行之有效的方案，指导用户如何正确的管理黑头，并成为行业“风向标”，推动毛孔护理市场走向系统化、成熟化。

03

核“芯”之战提速

技术布局铸就坚实竞争壁垒

 《2024中国毛孔市场趋势洞察报告》调研数据显示，基于对温和不刺激的需求，消费者更加青睐于天然成分的毛孔护理产品；同时，原料作为研发的根基，近年来也成为各个品牌竞相打造的“核芯竞争力”，众多头部化妆品企业纷纷提速新原料备案，发力自研原料。

如薇迅速捕捉了这两大趋势，在研发中以专研植萃发酵科技解决毛孔问题为核心理念，瞄准技术创新立足点，进一步筑牢竞争壁垒。目前，如薇已拥有多项自主开发的创新原料与技术。其中，清肌茶素、适肤原分别成为如薇毛孔专研系列的核心技术和经典保湿修护系列的特色技术。

据了解，清肌茶素针对皮肤油腻暗沉、缓解毛孔堵塞等问题，可以通过减少出油量（抑制5-α还原酶、降低脂质合成）、疏通出油口（调控角化因子 GATA 6），调节油皮脂质代谢组分，从根源上改善毛孔油堵问题。目前该项技术已申请专利，并已应用于多个产品。

在本次美博会首次亮相的重磅新品优效控油焕亮精华乳便是应用了这一独家控油成分。该新品是一款更为透气、轻薄的控油乳液，覆盖更广油皮人群的需求，从根源调控皮脂，达到长效控油、减缓黑头滋生、平滑肌肤的效果，呵护油皮健康，为消费者的美丽保驾护航。

适肤原则是专为易受环境刺激而敏感不适的皮肤需求而研发，是一项专研的皮肤适应原技术。它不仅可以帮助皮肤抵御紫外线、表面活性剂、氧化等多种刺激，减轻皮肤不适，还能够增强皮肤的耐受力和复原力。

目前该项技术也已申请专利，并已成功落地应用于如薇玻尿酸泛醇透润精华水、如薇玻尿酸泛醇盈润保湿霜等产品，为产品品质、功效提供更加强有力的支持。

除了内部对自研原料于技术的不断加码，在外部，如薇已与中国中医科学院、北京工商大学、华东理工大学、齐鲁工业大学等多家高校及科研单位专家、学者建立合作，联动产业链上下游，深化“产学研医”生态链，建立起更加系统化、规范化的研发体系。

在雄厚的研发实力加持下，如薇逐渐形成了毛孔护理产品矩阵，如去黑头鼻贴、双色泥膜、空气感蓬松洗发水等，并不断根据市场反馈进行产品的升级迭代，推出更多“实力选手”，筑牢产品力。2023年以来，如薇斩获了包括2023 ICIC科技创新抗敏产品金口碑奖、2023界面新闻「安心奖」、2023人民网国民消费口碑产品创新案例等多个奖项。值得一提的是，5月22日，在CBE中国美容博览会主办的“2024美伊BEAUTY·年度美妆盛典”中，RNW洗发水荣获2024美伊BEAUTY洗护发TOP大奖。目前，如薇多个创新产品霸榜各大电商平台品类榜单前列，持续领跑品类。可以说，如薇在研发中的深耕，在产品力中的创新突破，得到了市场与行业的双重认可。

多年来，创新突破始终是如薇发展的主旋律。从品牌定位的焕新，再到不断推出更加优质有效的产品，敏锐的洞察能力和雄厚的研发实力是如薇能在市场站稳脚跟，不断焕发出全新活力的根本保障。

在快速扩容的毛孔护理市场，需要有中国品牌抗旗先行。如薇将持续加码研发，不断打磨产品力，为消费者提供切实有效、高品质的产品，以领军者的姿态抢占百亿细分市场先机，不断向科技创新超越预期的品牌使命进发，开辟崭新的成长空间。