“一觉醒来，我重生了......”最近各种主打“重生梗”的精彩短剧在短视频用户中掀起讨论热潮，故事里的主人公一朝回到过去，重新作出选择，让命运的齿轮重新转动，最终“逆天改命”，走向人生剧本中的另一个“巅峰”。

热血重生终将只是故事，但并不妨碍我们将这种“重来一次”的奇妙设想带入到美妆产业：如果能够回到10-20年前的中国化妆品产业生态，你将如何布局你的美妆生意，又将如何重新为你的美妆事业而奋斗呢？

过去十年，中国化妆品行业激荡变革，新兴渠道如电商、微商等兴起，渠道加速迭代；各种大大小小的品牌借助新兴渠道，从局部新兴市场起步，只要能抓住机会就能凭借自身优势迅速崛起。

那是一个风起于青萍之末，浪成于微澜之间的时代，也是一个眼看他起高楼，眼看他楼塌了的时代。

如今，这一时代在印度尼西亚193万平方公里的热土上深刻重现。

在近期走访印尼化妆品市场过程中，不少相关从业者告诉化妆品报，从宏观趋势到中观格局再到微观市场，印尼美妆市场都与十年前的中国美妆生态高度相似，且前者是一个正在不断推陈出新，持续高速跨越式发展，机会与挑战并存的超级新兴市场。

如何把握这样一个持续孕育新商机的市场？本文专访印尼TOP2美妆代工厂NOSE HERBAL INDO 印尼儒舍美妆服务集团（下称“NOSE”）的创始人Kim何剑晖，以美妆工厂的视角深入解析印尼美妆制造的现状和未来。

△NOSE HERBAL INDO 印尼儒舍美妆服务集团创始人Kim何剑晖（右三）

01

“蜜与奶之地”

美妆企业练兵的好地方

印尼地处热带，国土辽阔，自然资源丰富，是棕榈油、橡胶、煤炭、天然气等大宗商品的主要生产国之一，被称为热带地区的“蜜与奶之地”。

丰富的自然资源，为印尼制造业发展提供了坚实的物资和能源基础，也推动印尼经济持续高速增长。在NOSE工厂，Kim披露了一组数据：印尼经济已连续17年保持增长，除了疫情期间，其GDP每年增长超5%以上，“在全球，这样连续增长的国家不超过5个。”

△ Kim和印尼总统佐科合影

出于长期身处金融行业的敏锐，以及作为印尼TOP2美妆代工厂操盘手的行业观察，Kim为跃跃欲试出海印尼的中国美妆企业注入一剂强心针：“中国美妆企业选择出海印尼，现在正处于天时、地利、人和的阶段。”

从宏观经济背景来看，印尼是东盟国家中体量最大的国家。

论人口，印尼总人口高达2.7亿，仅次于印度、中国、美国，排名世界第四、东南亚第一，其人口年龄中位数只有30岁，拥有最具生产性的人口红利，且印尼人口仍在持续增长，“新生人口相当于一年一个新加坡。”

论工业建设，印尼早在五年前就公布《工业 4.0 路线图》，将汽车、电子、化工、制药等确立为优先发展产业，以全面提升工业能力。去年，印尼在《2025-2045年国家长期发展规划》中进一步提出目标：2035年成为工业强国、2045年成为发达国家的大战略。

论国民收入，印尼国家统计局发布数据显示，过去一年，印尼的 GDP 增速为5.05%，人均 GDP 约为4920美元，英国经济学人智库预计，2027年该数值将达到约6000美元。“按约2%的通货膨胀率计算，印尼如今的人均GDP水平，与中国10年前的状况相似。我们预计未来3-5年内，印尼人均GDP还会以每年5%-10%的幅度增长。” 

Kim认为，在这之后，印尼的消费品行业会面临几何式增长，包含美妆在内的快速消费品行业将急速爆发，所以当下正是美妆企业提前布局的好时机。

从客观地理环境来看，印尼具有无可比拟的地理优势。

被赤道横穿而过，印尼拥有超17000个“散装”岛屿。近年来，印尼政府积极推动港口建设，加快打造“海上高速公路”。一旦海上运输网络建设成熟后，印尼在国际贸易中将具有较大的运距优势。Kim认为，企业和品牌应重视印尼各大岛屿市场开发，这对于美妆企业的全球化布局有重要意义。

此外，印尼和中国关系紧密，也为中国美妆企业“出海”印尼提供了重要机遇。马六甲海峡是中国重要的航运通道，中国政府与印尼长期保持良好的沟通，并在经济上深入合作，比如苏拉威西矿业的开采加工，万隆高铁等基础建设项目合作。同时，印尼是全世界华人绝对值最多的国家。”这些“人和”要素，将为中国美妆企业提供发展助力。

拥有宏观有利的政商环境，不断扩大的增量市场，以及全球化布局的战略意义……印尼无疑是中国美妆企业追求的通俗意义上的“去内卷化”的新蓝海。在Kim看来，这片常年被阳光、雨露和季风眷顾的热土，正是“美妆企业练兵的好地方”。

02

印尼TOP2美妆工厂的市场观察

根据新加坡的一项产业研究报告，按每月新品和客户产值计，NOSE是印尼美妆OEM/ODM前两名。Kim介绍，成立至今，NOSE已服务超千名客户。“目前，在Shopee平台上排名前十的本土美妆品牌，有六个是我们的客户，其中有三名是和我们一起从零成长起来的。”

据悉，今年6月，NOSE第三家工厂即将建成投产。同时，NOSE正在加快筹备美妆产业园，打造囊括原料，包材、生产、品牌、仓储等环节的集约化产业供应链生态。

△CNBC报道印尼NOSE

作为深耕印尼本土市场超十年的美妆工厂，NOSE对印尼美妆市场有着自己的理解。

从产品需求看，现阶段印尼美妆消费者对美白、祛痘、抗衰老等产品的需求较旺盛。NOSE内部研究数据显示，印尼美容护肤细分赛道爆品的主要卖点仍被保湿、美白、祛痘占据，产品热卖的关键成分仍以甘油、烟酰胺、透明质酸等传统护肤成分为主。同时，从美妆个护各一级品类细分类目销售额占比来看，面护套装、美妆套装销售位于前列，可见印尼消费者对美妆护肤等产品的购买习惯倾向于追求方便快捷、一站式购买。

化妆品报在走访印尼美妆市场时发现，250ml及以下容量的化妆品在美妆专营店十分常见。有受访对象告诉化妆品报，在印尼，中等容量及小容量包装更受欢迎，主要受印尼消费者的出游出行习惯，以及宗教信仰等因素的影响。比如，穆斯林人口占印尼总人口约88%，他们一天需要根据太阳的运行轨迹祈祷五次，每次祈祷之前需洗礼净化手、脸、鼻子、胳膊和脚。

此外，尽管印尼美容护肤市场对产品功效的追求还处于初级阶段，但NOSE已经确认研发能力将是未来印尼美妆工厂的核心竞争能力。“对于美妆工厂而言，没有R&D的竞争，最终只能是价格竞争。”

Kim认为，与中国线上市场依托各种广告策略跑出来的“爆品”不同，在印尼，真正区别于市场竞争的创新性产品更有可能成为爆品。Kim介绍，去年，NOSE在印尼率先推出婴童物理防晒，6个月内客户连续翻单（对上次订货的重新订购），“很快月销超过十万支。”

在创新研发方面，NOSE已经积累了不俗的企业资产。据悉，NOSE拥有70余位研发人员，且已经针对本土特色植物，连续8年和多所印尼顶尖大学(如University of lndonesia, Gadjah MadaUniversity, Padjadjaran University等)进行联合产学研合作。

当地时间5月11日，NOSE与印尼国家研究所正式达成合作研究协议，双方将共同探索印尼植物在快速消费品市场如食品、药品和化妆品行业的应用，有关合作包括研究印尼特有植物的活性物质研究，大规模有效种植研究，先进原料提取生产技术研究，同时由NOSE独家承担有关合作成果在印尼及国际市场的产业化、商业化任务。

03

给开拓印尼市场的中国美妆企业的两条建议

不过，Kim也指出，酝酿着巨大机遇的印尼市场，也有中国美妆企业看不见或极易忽视的“致命盲区”。

一是对“进口品牌”身份的固有认知和执念。

“去年印尼Tik Tok风波以前，平台排名前列的品牌几乎都是中国进口品牌，”Kim介绍，“但随后Tik Tok进行了重大调整，印尼化妆品进口开始实行配额制。同时，我们看到，在10月风波后，印尼政府要求Tik Tok对进口品牌和印尼品牌的流量进行控制，印尼本土制造的品牌流量更好。”

Kim认为，中国美妆品牌应该转换传统的进口贸易思维，将自身角色从进口品牌切换到精耕细分类目的本土品牌。“屁股决定脑袋，屁股如果一直坐在进口品牌上，你想的永远是进口的事情，如果坐在本土品牌上，你想的永远都是本地的市场。”

二是只想在线上赚快钱，而忽略占比80%线下市场的短线思维。

“中国美妆品牌出海印尼前期，很多人首先考虑做线上市场，而且考虑的更多都是以雅加达及其周边为代表的爪哇市场，”Kim介绍，但印尼的线下渠道占比高达80%，且还有爪哇岛以外的更大的市场等待品牌去开拓，“我们认为印尼市场的最终市场格局是线上线下占比将达到4:6。”

在这种情况下，除了已经在全球建立了品牌影响力的国际企业，以及在印尼市场有积累和沉淀的品牌，其他品牌和企业很难不以操作白牌的方式打开市场。但大部分中国商家，尤其是美妆企业进入印尼市场，仍需从头开始做很多工作，包括珀莱雅和上海家化等中国头部品牌企业。

因此，Kim给开拓印尼市场的中国美妆企业提出两条建议。

一是小步，即守住合规合法的底线。Kim建议中国美妆企业应看清和规避假冒印尼本土制造，进口半成品的风险，同时中国美妆企业也应做好产品在印尼的BPOM、清真、税务等市场准入认证。

△中国香港TVB印尼专访NOSE

二是快跑，即积极寻找本土合作伙伴，加快本土化落地进程。“有了本土伙伴，他会帮你在前面扫平所有‘地雷’，然后你就可以快跑，因为现在不能跑得快。”

Kim介绍，目前，NOSE正在积极与中国头部企业沟通，协助中国工厂合规合法顺利的落地印尼，避免出海踩坑。同时，NOSE正在筹建专业的美妆产业园区，整合美妆个护领域上下游产业链，“为中国企业出海提供便利，共同开拓印尼这个最具发展潜力的市场将蛋糕做大。”

读到这里，就不难理解前文中的中国美妆企业在印尼“重生”，并不是简单的“重生”。印尼市场的确在一定程度上重现了中国美妆企业已经经历过的阶段性业态，但这个充满生机和活力的市场，还拥有更多属于自身的特性，谁不尊重这些特性，或有意忽略这些特性，谁就将为此付出代价。

拿到“重生”剧本也不一定获得确定的结果，但唯一能够确定的是——“在印尼，沉下心以长期主义思维在未来3~5年做的事情所出来的结果，肯定比在中国更大。”