近年来，随着流量红利消退，零售业进入比拼精细化运营能力的下半场——发力细分品类、打造场景化营销成为众多零售商的转型突围方式。

零售市场激变浪潮之下，专研敏感肌的皮肤学级护肤品牌薇诺娜以循证医学为根基，探索全渠道消费者需求，将品牌对皮肤健康研究的特长与线下渠道零售特性相结合，打造了品牌DNA鲜明的专业营销场景，为自己、也为行业探出了一条越来越宽的价值共生之路。

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搭建专业营销场景

与线下渠道双向奔赴

任何一种商业模式的持续发展，均依赖于产业链上下游的“相互奔赴”。

对于线下渠道而言，满足消费者对个性化、专业化、持续性服务与专业营销场景搭建势在必行，而薇诺娜恰恰具备搭建专业营销场景、与消费者深度沟通的经验和能力。

近日，化妆品报走访位于武汉江汉路商圈的SANFU三福门店时注意到，从地贴海报到动销标识，再到收银区的陈列物料，该店内的“薇诺娜元素”令不少进店顾客眼前一亮。

该门店相关负责人透露，此次薇诺娜与门店开展的营销联动将持续一个月，活动伊始，其购买机制便吸引了部分会员顾客的咨询和认可。

SANFU三福美妆事业部总监刘强告诉化妆品报，近年来，薇诺娜为代表的敏感肌护肤品类在SANFU三福实现高速增长。此次618周期内，希望通过与薇诺娜的联合营销把敏感肌品类做透、做大，并计划加大培训投入，提升门店导购对功效护肤品的专业售卖能力。

据了解，此次薇诺娜与SANFU三福的营销联动，是薇诺娜“5.25全国护肤日”活动的组成部分之一。今年525全国护肤日期间，薇诺娜携手中国医师协会、三甲医院、皮肤专家再出发，聚焦用户诉求，打造「敏感肌肤情报局」快闪活动，在线上线下进行皮肤科普答疑，全面提供敏感肌解决方案。

除联合SANFU三福、妍丽等线下零售商开展了形式多样的主题促销活动，薇诺娜还联动全渠道资源，在屈臣氏、社区、药房、医院等多个场域开展公益问诊，进一步释放了门店的体验价值。

在上海、重庆等地的快闪活动现场，薇诺娜不仅为前来咨询的用户提供问诊咨询，还设置了资料发放区、互动体验区等多个服务区域，通过专业、趣味的方式向大众传播科学的护肤观念及知识，透过更多丰富有趣的活动及店内场景，将门店体验价值触达至更广泛圈层。

随着线上线下消费场景的融合，线下渠道已成为美妆市场重要的体验场所和服务场所，需要为品牌提供了一个从展示体验到认知互动的营销闭环。

通过此次“5.25全国护肤日”活动能够看到，薇诺娜在线下的逻辑并不局限于单一的产品销售，而是向“贩卖”皮肤健康理念及生活方式融合，聚焦专业化、场景化、体验化的营销方式，稳固并增强用户心智，将薇诺娜倡导的健康美理念延续到线下。

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深挖内容赋能

助力线下渠道专业能力进阶

欧睿国际预测，2024年中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元。巨大的增长诱惑下，入局者数量攀升，市场难以避免地走向比拼浓度与成分内卷，名目繁多的功效令消费者难以分辨，甚至导致皮肤健康受到伤害。

在此背景下，线下渠道需要具备更完备的专业知识，以及对“美丽与健康”的用户诉求理解，让顾客在店内可以得到专业咨询和科学指导，获得专业的皮肤科学护理方案。

作为国内第一个通过临床试验的皮肤学级护肤品牌，薇诺娜在敏感性皮肤防治领域积攒了深厚的专业实力，向OTC 连锁药房、KA、免税商店等线下渠道发力的过程中一直向“专业”靠拢，深挖内容赋能。

除525全国护肤日期间的主题促销活动外，薇诺娜正发挥品牌优势，围绕人才培养、个性化组套定制等多方位赋能零售终端，满足消费者学习皮肤护理知识、健康交流社交等需求，为消费者提供更专业、科学、合理的健康美丽方案。

在妍丽商品中心总监蒋阳看来，当前消费者日益重视皮肤健康，对真实、有效的功效性护肤品需求攀升。在妍丽与薇诺娜等皮肤学级护肤品牌的合作中，双方未来可以定期组织专业护肤讲座，深化消费者对品牌实力认知，并在会员运营上探索更多深度合作的方式。

如蒋阳所言，长期建设的会员体系的确能为线下渠道筑高竞争壁垒。为此，薇诺娜除了功效价值的交付，正构建起科学传播的系统，向会员提供持续的解决方案价值进行了有效传达，并推动门店和品牌在用户心智中建立“专家”形象。

今年4月，薇诺娜正式发布了《薇诺娜功效性护肤品基础研究及临床运用精粹》（红宝书3.0）。历经十余年科研沉淀、三度更新的红宝书收录了300+篇国内外权威文献 ，其中包括6 项化妆品行业团体标准制定、16 篇国家级专家指南及共识修订、34 项国家发明专利、286 篇产品基础研究及临床应用文章，集结了丰富的基础研究成果和全国皮肤科医生的临床应用的宝贵经验。

525全国护肤日期间，薇诺娜将红宝书3.0中敏感肌健康知识及广大消费者、用户真实案例制成培训手册，提供给线下店员作为学习资料，以助力线下渠道BA强化专业知识体系，带动BA从“销售引导”到“专业顾问”的角色转变，更好为顾客提供综合性的皮肤健康服务。

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领航功效护肤赛道

开启敏感肌护肤新未来

当前，美妆市场正加速进入供给大于需求的新时代，消费需求变得分散和个性化，薇诺娜努力打造线下的购物体验和服务，通过深耕细作加强与顾客的黏性链接，探出了一条价值共赢路径。

贝泰妮KA事业部执行总经理詹伟告诉化妆品报，今年一季度，公司KA事业部同比增长53%，目前品牌已覆盖屈臣氏、山姆、妍丽、三福、KKV等众多渠道。针对KA渠道特性，薇诺娜选择从实际问题出发，搭建专业营销场景，邀请皮肤科专家为消费者提供皮肤问题解决方案，配合客户做好私域运营，提升产品复购。

▲贝泰妮KA事业部执行总经理詹伟

总体而言，为线下提供营销新范式，实现长期的价值共赢的背后，是薇诺娜多年深耕产品力、品牌力、全渠道布局，不断创新突破的结果，也解释了薇诺娜在竞争中拔得头筹的原因。

根据 Euromonitor 数据，2023年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额约20.40%，市场排名连续多年稳居第一。今年初，薇诺娜官宣了自创立以来的首次战略升级。从“专注敏感肌”升级到“专研敏感肌”，站在新起点上，薇诺娜将提供敏感肌护理的全功效系统解决方案，拓宽敏感肌功效护理的边界，满足敏感肌的修护、防晒、美白、抗衰等一系列进阶护肤需求。

事实上，薇诺娜在敏感性皮肤防治上的努力远不止提供好产品。从延续5年的敏感性皮肤高峰论坛，到行至第九年的“薇笑阳光计划”，再到“525全国护肤日”，薇诺娜正穷尽自己，向着让人们拥有健康与美丽的目标不断前行。

一位参与此次义诊的上海三甲医院皮肤学专家表示：“如今大家对皮肤健康、护肤等方面关注度越来越高，但由于了解相关知识的渠道有所不同，所以可能会产生一些认知偏差。这次全国皮肤义诊行动对于一些有皮肤问题但平时没时间去医院的患者来说提供了一个咨询平台，也为公众提供了一个获取专业皮肤健康知识和建议的机会，是非常有意义的。”

国家《“健康中国2030”规划纲要》中指出:“实现国民健康长寿,是国家富强、民族振兴的重要标志,也是全国各族人民的共同愿望。在此背景下，择高而立的薇诺娜不仅是将自身价值局限于护肤领域，而是面向整个皮肤健康生态，开启了从敏感肌治愈走向皮肤健康自由美的新时代。

有理由相信，在品牌力、产品力、科研力、渠道力、营销力的合力驱动下，薇诺娜会在未来释放更大的品牌价值势能，不断推动国货品牌迈向新征程。