今年，TikTok在美国被禁的风波不断发酵。4月，美国国会通过一则法案，要求TikTok在一年内与母公司字节跳动分离，并出售给一家美国公司，否则，TikTok将在全美面临“封杀”。

一段时间以来，TikTok一直是美国美妆品牌，尤其是初创品牌的重要宣传阵地，自2023年9月TikTok Shop上线后，抖音线上电商的迅猛发展更是助力了不少网红品牌。时间来到2024年6月，笼罩在平台禁令阴云下的各大品牌，已经开始有了不同行动。

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寻找短视频替代平台的尝试

制定多样化战略，进行全媒体运营，是传统品牌的共识之一。而在短视频宣传渠道方面，除了TikTok外，不少品牌正在投资YouTube Shorts和Instagram Reels。在海外平台中，这两个平台在追随抖音短视频的脚步中，目前为止比较成功。

Dash Hudson分析师Bailey Jacobs说：“Instagram Reels上，美妆品牌的内容一直更多，但是根据我们的数据，YouTube Shorts的留存率和整体观看次数更好，而且在稳步增长。”根据Dash Hudson的数据，过去一年里，YouTube Shorts的观看次数增长了24%，韩妆品牌兰芝LANEIGE在该平台独领风骚，总观看次数达到4200万次。

“嗅觉敏锐”的韩妆非兰芝一个，还包括Glow Recipe。Glow Recipe营销副总裁Michelle Pongrachic表示：“我们在YouTube上的短视频十分成功，吸引了新的消费受众，他们通过YouTube的‘发现’功能找到了我们。”

靠TikTok短视频获得大幅销售增长的美国著名彩妆Elf Beauty，也在加大对YouTube Shorts和Instagram Reels的投资，Elf Beauty首席营销官Kory Marchisotto说，将利用在TikTok上建立和发展的超凡力量，“与线上社群一起奔向下一个目标。”

多方下注，分散风险，“不把鸡蛋放在一个篮子里”，同时运营多个平台的短视频账号，看似简单，实则面临很多实际问题。网红人才管理机构Shine Talent Group联合创始人Jess Hunichen就此现状评论说：“目前，各大品牌为TikTok预留的资金会分流到以这两个短视频平台为主的地方，但我不认为其他平台会成为TikTok的替代品。”

距离TikTok禁令还有半年以上的时间，多方下注的品牌很多，但完全转换舵头方向，驶向其他短视频平台的品牌还未出现。

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尝试的初步结果：

TikTok很难替代

“TikTok要被禁”是社交媒体的重磅话题，而其他短视频平台能否取而代之，也被网友讨论了成百上千次。

对于YouTube而言，该平台擅长的是长视频，拥有和抖音截然不同、历史悠久的商业广告模式，平台用户对短视频的态度普遍较为敌视。令一个以“创作者经济”价值观发源地为傲的平台，注入大量短视频基因，是不少长视频粉丝不乐于见到的。

至于Instagram，该平台被Z世代视为长辈专属。Collars & Co创始人兼首席执行官贾斯汀·贝尔，谈及了品牌在Instagram上的宣传尝试：“在Instagram上，品牌的形象要塑造得更高端精致才行，而在TikTok上，你可以很随意，可以发布更多幕后花絮。”

在尝试攻略不同短视频平台的过程中，被TikTok视为“秘密武器”的算法，其威力被品牌方反复印证着。贝尔表示，在其他平台，让目标消费者发现自己的产品，更加困难，也就是说，在广告方面TikTok拥有更高的转化率。而想让自家品牌在其他平台上走红就更难了，“发布内容的人越来越多，内容数量是两年前的三倍，大家的浏览量都在下降。”

在YouTube、Instagram等平台的这种“大家的浏览量都在下降”的感想，贝尔此前做TikTok时却很少有。TikTok能够精准地把内容推荐给目标群体。

此外，TikTok上驻扎着属于短视频原住民的年轻一代，在他们之中诞生了属于自己社区的“创作者经济”。有时候，品牌营销在TikTok上转换为消费者创造的内容，并引发连锁反应。

“‘不性感’美容话题，在TikTok上是真正地自然而然兴起的。”索菲亚·波琳说，她是‘不性感’标签的发起者，在该标签下，她展示了一些不华丽但有效的产品，如Nizoral洗发水和Dial抗菌肥皂。很快，该标签成为平台热门趋势，这些短视频不仅宣传了产品，还为美妆品牌提供了与Z世代美妆爱好者直接建立联系的渠道。

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“假装什么都没有发生”

一些因TikTok而崛起的新兴品牌，不愿意放弃该平台，也没有放缓营销活动。4月份，美国国会通过针对TikTok的法案的同时，网红品牌Rare Beauty与TikTok Shop合作，推出为期一周的线下快闪店，吸引了诸多TikTok网红博主和粉丝打卡。

在Stagecoach乡村音乐节期间，美发品牌Beachwaver Co.在TikTok Shop中，每天进行长达8小时的直播。2022年，该品牌成为TikTok Shop的早期Beta用户，并一直与TikTok深度合作，推出了许多独家产品，2023年，依靠TikTok，Beachwaver Co.销售额同增30%，年收入超过1亿元。

一段时间以来，该品牌每周至少直播两次，直播间累计观看量达到几千万次。目前Beachwaver Co.表示，没有计划改变品牌的内容策略，以及针对TikTok的投资。

敏感肌品牌Tower 28的电商经理Jessica Hou，认为“TikTok Shop可能是迄今为止最成功的社交商务”。此前Tower 28的SOS每日救援面部喷雾在TikTok爆火。

有业内人士分析称，Rare Beauty等品牌“假装什么都没有发生”，一方面是源于特朗普政府时期的“TikTok被禁”经历，也许此次风波会和上次一样不了了之。

除此之外，距离禁令的截止时间还有半年以上，对于在TikTok爆红并赚得盆满钵满的初创品牌来说，半年足够长，足够创造销量奇迹。

“目前，我们正计划全速前进，甚至超速前进。”Jessica Hou说。据她了解，各大品牌仍在尝试加入TikTok Shop卖货，“这是一条通往‘美国梦’的道路。”