昨日（6月17日），国家统计局发布数据显示，2024年5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。1-5月份，化妆品类零售总额为1763亿元，同比增长5.4%。这是化妆品类零售近一年创下的最高增幅，行业回暖趋势明显。

消息甫出，业内再度将目光聚焦到已经接近尾声的618大促。不少业内人士告诉化妆品报，5月化妆品消费零售额大幅上升或与进入“618年中大促”系列活动有关。今年各大电商平台的618促销活动均于5中下旬开启，其中，以天猫美妆为代表的货架电商大促成绩亮眼，大幅增强众品牌延续下半年增长的信心。

过去几年，直播电商势如破竹，业内时有唱衰货架电商或质疑天猫“尚能饭否”的声音。今年618，靴子落地，货架电商的价值再度凸显。

仅以美妆为例，天猫美妆打造的增长飞轮，在各大主流电商平台中一骑绝尘。天猫数据显示，今年618开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿元；开卖26分钟，欧莱雅破亿元；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿元。大促堪过半程，天猫美妆破亿品牌数已达43个，且相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里又添8张新面孔，包括觅光、丸美、伊丽莎白·雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌。

如此迅猛的发展态势，让不少美妆品牌纷纷向化妆品报表示：“当前的生意环境，还是货架电商更具确定性。”

超级主播“失利”、大促打法“剧变”……在这个特殊的大促节点，横亘在失意流量场上的疑惑是：赢家为何是天猫？

01

跑赢大盘

美妆品牌的主阵地坚挺依旧

相关平台公布的数据显示，按销售额计，5月淘系美妆增速明显领先其他电商平台，其中销售额同比增长69.2%，环比增长40.9%，不仅跑赢大盘18.7%的增长，而且依旧牢牢占据美妆线上销售平台TOP1的优势地位。

此外，近一年来，魔镜洞察提供给化妆品报的数据显示，护肤、彩妆、洗护、婴童、男士、卸妆、防晒、美容仪、衣物清洁等主要品类在淘天平台的销售额始终大幅领先其他平台。

可见，被诸多美妆品牌视为经营主阵地的天猫，在美妆市场的系统化、规模化和创新性竞争中，始终保有较大的身位优势，后来者赶超绝非易事。

化妆品报在走访市场过程中发现，当下国内市场中，国际品牌主要的线上出货渠道仍在品牌天猫旗舰店，而国货品牌尤其是不少新兴国货品牌，也在从单一的短视频与直播带货，逐步转向以货架为支撑。

一方面，国际品牌的本土化在天猫。有媒体统计，在今年天猫618第一阶段的美妆销售榜单中，传统欧美大牌：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分列2、3、4位，国际品牌在前10名中占据8位，贡献了大部分销售额。天猫国际的数据也显示，2024年1月-3月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。这意味着在美妆国际品牌进入收缩期的当下，天猫的阵地依然稳固，且国际美妆品牌始终将天猫作为落地中国市场的主要平台。

另一方面，中国品牌的品牌化、高端化也在天猫。近两年，行业时常传来依靠直播爆发的品牌或接连倒下，或归于沉寂的消息。白牌起势快，但生命周期短成为业内共识。因此，越来越多的品牌放弃粗暴买量，转而日益加大品牌建设投入，以打通商业生长的良性循环。在此背景下，天猫，是他们的首要选择。

越来越多的国货美妆品牌在天猫找到长线发展的机会。以此次618为例，新锐彩妆品牌彩棠同比去年618同期增长近60%，跃升成为彩妆类目TOP1，而这也是国货彩妆品牌第一次成为类目冠军。另一个专攻男士清洁需求的海洋至尊，一跃成为男士类目TOP5，同比增长超过150%，一款三棱镜洁面成为男士洁面热销榜和好评榜双榜第一。在火爆的套组基础上，韩束推出重磅新品活肤水，开启了超级单品策略的新篇章，品牌销售同比增长近126%。

种种数据表明，国货美妆一路狂奔的步履继续加快，在天猫加速走向品牌化、高端化。618期间，可复美胶原棒已热销超过60万件，对于新锐品牌来说，这一成绩不可谓不亮眼。此前，可复美相关品牌负责人在接受化妆品报采访时表示，天猫每月给予品牌稳定的资源扶持，是消费者留存最多且最久的平台，也始终是品牌重要的主阵地。

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寻找确定性

更追求长线增量

实际上，今年618美妆品牌在天猫的爆发式增长绝非偶然，而是早就有迹可循。

今年4月初，天猫在TopTalk上提出2024年的目标是“一切聚焦品牌增长”，从多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措提供切实保障。

短短一个月，天猫即对广大商家“实现诺言”。

这届618，淘天推出了诸多史无前例的惠商政策，如带头“取消官方预售”“直接现货开卖”、淘宝天猫首次打通300-50满减……这些措施一方面给商家带来更多利好，另一方面提升商家积极性，清晰传递出“商家只要做好服务就能获得更多流量、赢得增长”的信号，叠加“大额优惠券”“百亿补贴”等用户利好举措，成功转化成商家实实在在、甚至远超预期的生意增长。

以美妆品牌为例，同比去年开卖首4小时，Dior增长126%，Charlotte Tilbury增长202%，GUCCI美妆增长175%，林清轩同比增长296%，丸美同比增长168%，雏菊的天空同比增长163%，花知晓同比增长115%，高姿同比增长91.2%，韩束同比增长74.4%。

可以看到，在多重优惠政策和服务策略的驱动下，美妆品类消费力在天猫集中爆发。不过，如果仅是一时优惠带来的成交增长，恐怕无法打动品牌、商家，后者更加看重的是在天猫长线经营的价值。

一方面，利润为王，健康的高复购客群是存量，也是品牌的基本盘。

对品牌而言，过度依赖直播，很容易带来大批量的无效一次性认知和购买用户，后续的增长无法保证。但天猫为品牌提供了沉淀用户资产的最佳场域，天猫的ROI远高于其他平台，正是由中国最大数量的优质用户所支撑。

这种能力可用数据佐证：2023年天猫快消行业品牌的用户自主访问IP占比高达35%；2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。

另一方面，流量洼地被填平后，效率更高的天猫更适合被品牌All in。

首先，天猫更容易孵化“超级新品”。2023年，天猫上诞生了68.8万个成交超过百万的新品，破亿新品超过1800个。今年天猫在新品上会投入更多资源，对超级新品的资源投入比之前增加3倍，孵化两百个蓝海赛道新品牌，这意味着新品脱颖而出的机会增加，周期也会变短。

其次，天猫更容易打造“超级单品”。注意力高度分散的今天，“超级单品”是品牌占领消费者心智最有效的方式之一。

在天猫，各大品牌“超单”的势能得到最大程度的释放。618开卖47分钟，可复美胶原棒销售破亿。开卖1小时内，娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、珀莱雅红宝石面霜、兰蔻菁纯眼霜、资生堂悦薇水乳、珀莱雅早C晚A套组、海蓝之谜精粹水等46个单品成交破千万。开卖4小时，珀莱雅红宝石面霜、逐本清欢卸妆油、至本卸妆膏、瑷尔博士益生面膜、优时颜氨基酸表活洗面奶、花知晓小天使腮红等一众国货热门单品，均卖出10万件以上。

总结来看，天猫以商家增长为第一目标采取的各项投入和举措，成为其在618实现“天猫向上，品牌向前”的重要原因。而从部分美妆品牌的反馈和618成绩来看，致力于为商家精细化人货场运营、寻找新的增长点的天猫，已然成功为其带来更大的生意确定性。

今年618第一阶段销售结束后，天猫的强劲势头让市场再次看见了货架电商的优势，且随着零售行业迎来路线选择的关键时刻，天猫率先以长期增长思维引导品牌与商家全面升级品牌力、商品力、价格力、服务力，实现的平台与品牌的共同繁荣。

如今，天猫凭借敏锐的新消费趋势洞察、成熟的品类挖掘和培育机制、高效的新品孵化上市链路、完善的商家和消费者服务体系，以及内外部生态资源的整合能力，已经打造出一个不断变化创新，同时又可持续发展的良性生态。“今后流量时代，存量在天猫，增量也在天猫。”今年618，天猫又一次证明自身依然是给商家生意带来确定性增长的重点阵地。