在印尼的人潮聚集地，有两个来自中国的零售品牌的红白元素LOGO格外吸睛，一个是蜜雪冰城，一个是名创优品——在雅加达的各大购物中心，时常可见提着印有MINISO笑脸LOGO购物袋的印尼年轻女孩。

5月18日，名创优品在雅加达的新门店——位于亚洲面积最大的永旺购物中心一楼的新店隆重开业，开业现场人流如织，新店面积达1000平方米。

就在这家新店开业的前几日，名创优品于5月14日发布了2024年一季度财报。财报显示，名创优品今年第一季度实现收入37.24亿元，同比增长26%；经调整净利润为6.17亿元，同比增长27.7%。截至2024年3月31日，名创优品全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。一季度净新增门店217家，打破了历史以来第一季度的开店纪录。值得关注的是，一季度，名创优品海外业务单季收入突破12亿元，实现53%的同比增速。通过财报数据可以看到，海外市场的迅速扩张，已经成为推动名创优品整体业绩增长的重要驱动力。

据化妆品报了解，名创优品的海外市场中，业绩规模前三的市场分别为美国、印尼、墨西哥，其中，印尼属于名创优品的直营市场，有着举足轻重的地位。针对海外市场的运营，名创优品采取了直营和代理两种模式。对于人口基数大、发展潜力足的国家，名创优品会以直营模式进入当地市场，即由名创优品在当地设立子公司经营业务，子公司需要保证自身的营收和利润等。

△名创优品印尼公司副总经理Lucy（左三）、副总经理Sherman（右二）

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印尼门店数量近300家

今年新店拓展节奏加快

2017年，名创优品开出印尼首家门店，截至今年3月底已在印尼开设近300家门店，目前已经进入印尼的131个城市，覆盖了印尼的6个大岛，人口在10万以上的城市几乎均有布局。

名创优品印尼公司副总经理Lucy（梁璐厶）告诉化妆品报，今年以来，名创优品加快了新店拓展的节奏，已经成为印尼当地较有知名度的消费品牌。“拓店是我们今年的战略目标，预计五年内印尼的门店数量将达到1000家。”在名创优品的海外市场中，印尼市场的GMV贡献一直稳居前列，今年印尼市场业绩也保持着稳健的增长态势。以目前名创优品在印尼市场的良好经营状态和未来规划来看，未来五到十年都会有比较稳健的发展。

△名创优品雅加达Grand Indonesia商场粉店

位于雅加达的Grand Indonesia商场内的名创优品，全店装潢以粉色为主色调，门店整体呈现甜美风格，据悉，名创优品在雅加达有多家这样的“粉店”。Lucy向化妆品报介绍，名创优品店铺货品覆盖广泛，店内的商品主要分为大美妆、大玩具、大零食、大IP这几个板块。其中，大美妆类目占比约为30%，具体包括护肤、彩妆、香水香薰等产品。

“品类齐全是名创优品的核心优势。印尼像我们这种类型的品类店铺和业态比较少见。在印尼，很多零售店都是单一品类的垂直店铺，比如拖鞋店只卖拖鞋，香薰店只卖香薰，而名创优品是美妆、玩具、零食、家居等多品类覆盖，可以一站式满足消费者的多样化需求。”Lucy解释说，庞大的店铺数量和快速的上新速度让印尼市场的全链条SKU在市场端可以达到10000以上，单店平均SKU可以达到3000左右。此外，根据不同市场的需求，选品上新时，海外团队会在总部的商品“大池子”里挑选；印尼团队平均每月都会挑出超过300个SKU，印尼门店每周都有新品上市。

据了解，名创优品在印尼主要有三种店态模式：500-2000平方米的超级大店、250-300平方米的常规店、200平方米的街铺店。值得一提的是，在中国强调极致性价比的名创优品小商品，在印尼是某种轻奢般的存在。在一般工薪族月收入1500-2000元人民币的印尼，一只名创优品的Hello Kitty发圈售价是18元人民币，一个三丽鸥的玩具盲盒可以卖74元人民币。整体来看，名创优品在中国国内的店铺整体定位相对平价，但印尼的名创优品的定位比国内稍高，其很多店铺都开在各大城市的商场和购物中心内，其中包括雅加达排名前五的高端商场，也不乏开在寸土寸金的购物中心一楼门店。

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因地制宜做市场

为香水线邀请印尼代言人

由于印尼工薪族的收入不高，中低价位的平价产品相对更受欢迎。Lucy介绍说，以彩妆品类为例，最畅销的价位在69900-99000印尼卢比（约合人民币35-50元），粉饼粉底类价位相对略高，主流售价为179000印尼卢比（约合人民币90元）。

化妆品报在印尼采访期间，多位受访者均提到，印尼的女孩很喜欢化妆，大部分女孩都会化妆，且偏好浓妆，妆容更偏向欧美风。由于穆斯林每天要祈祷5次，祈祷前需洗净面部，结束后需要化妆或补妆，因此印尼彩妆产品的市场需求量较大。Lucy透露，名创优品店内的彩妆类产品大多来自于印尼本地品牌，从店内最受欢迎的彩妆产品来看，口红、眉笔、眼线这三种产品最俏销，“在我们的部分门店，口红一个月可以卖出几百支。”  

需要注意的一点是，中国国内的彩妆品牌主打的偏白底妆色号，不太适合印尼市场。“印尼人的肤色比中国人略深一些，所以在中国很畅销的象牙白底妆，在这里完全滞销。这里的消费者更青睐深色粉底，在底妆色彩的选择上偏好小麦色、健康肤色和棕色系，能够更贴合她们的肤色和审美。”因此，Lucy提到，所有来到印尼的品牌，都需要走本地化的过程，彩妆品牌在色号设计、产品宣传等方面，都要贴合当地消费者的实际需求。

相关数据显示，近几年印尼每年的新生儿数量约500万，被戏称为“一年生一个新加坡”，且由于穆斯林鼓励生育，印尼小孩多，平均每个家庭会生育3-4个小孩，婴童相关产品的市场需求巨大。名创优品印尼公司副总经理Sherman（张胜航）介绍，正因如此，大玩具也成为印尼名创优品重要的品类战略，店内的玩具品类占比较大。同时，未来也将引入更多母婴产品，进一步丰富店内产品。

拥有超2.7亿人口的印尼，整体国民平均年龄只有29岁，仍将长期处于人口红利期。消费者大多非常年轻化，他们大多不喜储蓄爱消费，因此虽然整体收入有限，但他们的可支配收入不低。目前名创优品的客群年龄主要在16-30岁的年轻女性，未来门店将通过更多不同的产品，扩大客群年龄，吸引更多不同年龄层的消费者进店。

对于印尼名创优品与国内店铺有何不同，Sherman提到，两者的货品结构不一样，比如印尼门店更偏重香水香氛品类。“穆斯林喜欢用香，他们每天早晚都要洗澡，沐浴后就要用香，更偏爱喷香水。”

为了进一步助推爆款香水，名创优品还在印尼专门找了一位香水代言人。化妆品报发现，店内的LED广告屏和灯箱广告上，都是一位可爱甜美的印尼女孩——她正是名创优品在印尼本地邀请的首位香水代言人Prilly Latuconsina。“Prilly在当地的社媒粉丝数达到5000万，她是高学历、形象亲民、非常有趣的女生，在印尼非常受欢迎。”

△名创优品印尼香水代言人Prilly Latuconsina

在产品货源上，印尼名创优品采取中国供应链与印尼本地供应链相结合的方式，布局本地供应链有利于提升效率和消费者体验，印尼市场约30%的产品来自于本地供应链。以香水香氛为例，印尼市场以本地直采为主，占全品类的20%左右。最贵的几款香水从中国运来，而实惠型的香水则由印尼本地供应商生产。

丰富的自有品牌和强大的供应链优势是名创优品在印尼取得成功的核心因素，也是其区别于其他同类型零售企业的根本所在。在印尼，不仅有名创优品MINISO，在城郊或村镇还能看到NICESO、MOMOSO等形似和模仿名创优品的零售门店，“这些店铺曾经也开在雅加达的商场里面，但后来陆续都撤走了，现在主要分布在村镇等低线市场。”

作为多品类的综合性店铺，如何与印尼本地的化妆品零售店展开竞争，也是名创优品需要面对的课题。对此，Lucy认为，高效供应链是名创优品全球化战略下的一大独特竞争优势，MINISO整合了超1400家全球供应商，加上团队内部严格的产品质量把控，以确保产品的高品质和性价比。

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深耕本土化战略

员工和企业文化是最大资产

从2017年至今，名创优品深耕印尼市场已经走过第八个年头。回望这条出海路，在早期也曾面临因各国市场的政策差异、文化差异、气候差异等带来的磨合期，初期需要团队去不断适应当地市场，因地制宜地解决难题。

对此，名创优品无论是对当地消费者，还是对本地员工，都以尊重为基石来建立沟通机制，包括尊重当地的文化等。比如，印尼门店初开业时，由于穆斯林员工一天需要祈祷5次，给店员排班时会面临不少冲突，偶尔还会出现店员在工作时间突然消失的情况。为此，印尼门店后来专门设立了祈祷室，为员工节省祈祷往返时间。

△名创优品雅加达Central Park商场店

为了快速实现本土化，名创优品在出海进程中，基于长远发展制定了长期的“本土化”战略。

首先，经营本土化。对于不同市场的差异，名创优品成立专项小组全面了解当地市场，并且根据不同国家消费市场的特征，针对性地开发当地宜销、畅销的产品；印尼团队每月会向总部反馈产品开发需求，总部评估后完成开发，如果产品销售效果好，便会作为长期产品进行经营。

其次，营销本土化。结合本地的节庆活动等，比如名创优品在印尼每个月会有2个固定周期的促销，均结合当地发薪日来进行。当地民众每个月拿到薪水就会进行消费，结合这样的消费特性，门店会铺排相关的运营活动。

第三，组织本土化。目前名创优品的印尼团队中，本地员工比例超过95%，仅部分核心负责人为中国员工。公司一直大力培养印尼本地员工的成长，目前印尼子公司的人力资源部、法务部、品牌市场部等部门的领导已经由印尼人担任。Sherman表示，“我们未来的战略是把印尼市场总经理交给印尼人去负责，让中方人员再去开拓更多其它的海外市场。”

在团队管理上，名创优品非常重视人才培养。据了解，部分印尼员工持有股份，他们可根据工作时间、职位等级、绩效等获得股权分配，对当地人才极具吸引力。

“人员和企业文化是我们公司最大的资产。要向全球标杆企业学习企业文化，拥有百年历史的品牌都值得学习。例如宝洁、联合利华这样的跨国公司，它们早已在中国生根，在中国区的企业管理层也都是中国人。”在Sherman看来，做企业文化要深刻融入当地文化。在印尼，名创优品充分尊重员工的宗教信仰和文化礼仪，每天早上陪他们跳舞唱歌，给印尼员工报班让他们学中文，同时中国员工也要学习印尼语，进一步促进员工之间的交流与融合。

拓店速度加快，名创优品在印尼如何保证拓店质量？对此，Sherman给出的答案是——“我们已经建立自己的人力资源模型，根据不同的店铺面积、销售额目标、商场级别、城市级别坐标、人员匹配等来搭建数据库。在开新店的过程中，只需在后台输入相应数据，就可以得出匹配模型。”这样一套根据不同的城市、面积、拓店经验总结出来的数据库，可以帮助名创优品在印尼更加客观地评估新店的投入产出情况，拓店会比较精准，新店质量也能得到保证。

建立这样一套数据模型，还对名创优品与印尼的商场或购物中心的合作大有裨益。为了更加顺利地进驻印尼商场，名创优品每年会在五星级酒店举办两次招商会，邀请各大商场负责招商的总监（或商场总经理）参加活动。据Sherman介绍，“通过这样的招商会，我们将店铺模型剖析、介绍给他们看，从而对我们更加了解，建立信心和信任，愿意把商场最低的楼层，最大的面积，最好的位置给到我们。如今，印尼的多家大型地产集团都熟悉我们的门店，了解我们的门店升级情况，通过不断地与他们建立连接，有助于名创优品品牌未来更好的溢价。”

近年来，越来越多的中国企业都在加快布局包括印尼在内的东南亚市场。作为中国消费品牌出海的典型代表，得益于强大而高效的货品供应链优势，名创优品正在更多的海外市场探索它的全球化之路。从中国品牌走向世界品牌，越来越多的MINISO门店出现在全球的各个角落，当红色笑脸的购物袋席卷全球，正如Lucy和Sherman在采访尾声总结的那样：“这是MINISO模式的胜利。”