当前，电商行业进入下半场，流量触顶、成本高筑已成为业界共识。在此背景下，以抖快为代表的短视频市场出现第一波增长瓶颈，进入存量竞争时代，而带货规模与订单数量远超预期的视频号，正基于社交链的关系，初步显现其红利。

微信官方数据显示，2023年视频号带货规模呈现井喷式增长，GMV达1000亿元左右，同比激增近300%，电商直播带货订单数量增长超244%。作为视频号官方重点引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV上涨226%，品牌数量增长281%，破千万品牌店铺数量暴增860%。

此外，2023年，视频号优选联盟订单规模与GMV分别占比45%、26%，而在2022年，优选联盟GMV占比仅为15%。换言之，过去一年，达人分销的占比大幅提升了11个百分点。

面对这样一片炙手可热的流量洼地，品牌、商家、达人该如何切入并布局视频号，值得业界深度探讨。

01

生活类内容备受青睐

白牌在视频号“吃香”

自2023年起，作为视频号中最受欢迎的类目之一，“美妆”在视频号的渠道潜力逐渐被释放，视频号带货也成为越来越多美妆品牌、达人线上运营战略的一部分。目前来看，与美妆相关的视频号主要集中在以“美妆博主”“美妆自媒体”“机构/品牌”身份认证的群体中。

根据新榜排行榜最新公布的微信视频号美妆类周榜（6月10日-6月16日），上榜TOP20的视频号中，有19个均为博主账号，1个为品牌账号——黛莱皙。区别于抖音、小红书等平台，这些美妆视频号的内容并不局限于妆容展示、化妆/护肤教程、美妆好物分享等常见的创作主题，而是更多倾向于生活类、情感类、剧情类的题材，且以测评类为主的账号不仅测评美妆产品，也涉及其他非美妆品类，如服饰、食品等。

△截自新榜排行榜

这主要与微信号背后庞大的用户基础有关。根据TMI腾讯营销洞察团队和凯度联合发布的《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》，视频号用户爱买生活用品，且复购率高，现阶段包括服饰箱包个护清洁、零食饮料、美妆护肤在内的各类生活用品是相对成熟的消费品类，复购率高达70%-80%。

△截自《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》

同时，微信号依赖于社交生态，通过亲属、朋友之间的分享与传播，生活类、家庭类内容更容易吸引用户互动并获得更多流量。因此，一个很明显的体感是，在其他平台博主“争奇斗艳”的氛围下，视频号中的美妆生态似乎有点“岁月静好”，其视频内容更加生活化。

有相关业内人士也指出，区别于抖音等平台，视频号内的美妆品牌并不追求达人人设一定与自己匹配，往往流量大、曝光度更高的生活类达人是首选，其次才是美垂类。

而在美妆品牌方面，不论是谷雨、溪木源、花西子等社交媒体时代成长起来的新锐品牌，还是对互联网敏锐度较高的欧诗漫、丸美、珀莱雅等实力国货，抑或是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，都已纷纷试水，较早乘上视频号这趟“快车”。

另一个现象是，一些不为大众熟知、但在细分领域具备一定知名度的院线级品牌，正通过自身在微信平台的私域基础和投流能力，以私域流量撬动公域流量，在视频号上做用户升级。

此外，由于当前视频号用户的品牌意识并不算强，不少产品力不错的白牌商家和供应链也在视频号找到了适宜自己的新玩法。公开数据显示，2021-2023年，视频号入驻商家中，品牌商家占比分别为6%、10%、15%，剩下的均为白牌商家。不少业内人士表示，仍处在跑马圈地阶段的视频号电商，流量成本相对较低，叠加视频号与微信的“私域联动”及当前平台的“流量红利”，成为吸引大量中小型规模白牌商家扎堆入驻视频号的重要原因。

02

视频号直播电商红利初显

品牌“趁早入局占坑”

今年，视频号对直播电商的重视，可谓达到前所未有的程度。

1月初，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在腾讯25周年年会现场表示，2024年将全力发展视频号直播电商。

4月18日，视频号开始实施“蝴蝶计划”，以鼓励更多站外新达人入驻视频号直播。

5月28日，微信又发布内部公告称，视频号直播电商团队将并入微信开放平台，与小程序及其他交易相关团队深度整合。这一变动不仅重新定义了团队结构，也标志着直播电商在微信生态系统中的战略地位得到显著提升，即由原来视频号的附属板块，跃升至与公众号、小程序、视频号等项目平行的一级部门。

纵观视频号中的美妆品牌，可以发现一些共性的特点：在起号阶段，品牌一般会选择发布一些关于明星代言的广告视频，通过明星或达人效应，吸引消费者下单。而在大促期间，则大多通过直播形式刺激销售。例如，蜂花共有两个官方视频号，分别为“蜂花官方旗舰店”和“蜂花旗舰店”，前者是品牌运营的重点，后者则是矩阵账号，大促期间为日播。

今年618，不少品牌已经开始利用视频号直播电商进行促销带货。如薇诺娜品牌视频号“薇诺娜专柜”简介显示每天下午15-23点直播，最近两场预告为“年中大促”“618大促”；丸美品牌视频号“MARUBI丸美官方旗舰店”简介显示每日早9点直播，最近一场直播预告为“618优惠返场”；谷雨品牌视频号“谷雨雨滴福利社”简介显示每天12点开播，最近两场直播预告均为“618收官冲刺”，且设有“谷雨好物大赏”活动，鼓励用户发布谷雨相关产品和使用体验的原创图文或视频，并参与品牌活动抽奖……

爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波表示，“视频号的用户正在逐步年轻化，用户画像每年会年轻5-10岁。所以品牌进场视频号，要先看下目标人群是否匹配。还有就是流量分配算法和投放算法，是需要大量数据喂养的。视频号的算法还在积累数据的阶段，前期进场最好选易成交、客单相对较低的产品，沉淀成交用户。或者是私域能力强，后面有高转化产品和链路，前端可以支持低ROI快速获客。”

同时，从达人直播间可以发现，区别于其他平台“321上链接”“买它买它买它”“全网最低价”等常见话术，视频号内的直播间会更加“慢条斯理”。根据去年视频号官方发布的《11·11带货榜》，排名靠前的“刘工-护肤品工程师”“老郑护肤工厂创始人”“荟品护肤工厂”，都是以“权威人设+源头工厂”模式，美妆工程师或工厂创始人亲自下场，语速缓慢，为用户分析产品成分和功效。

“视频号节奏比抖音生态慢很多，所以，品牌要控制好投产，趁早入局占坑，但是没必要死磕，等待大盘的整体数据上来，再逐渐加强投入比较适合。”波波进一步补充道。

03

尚处起步阶段

内容运营相对欠缺

从美妆视频号内容来看，包括美妆博主、自媒体、品牌，都还只停留在初步的建号“圈地”阶段。

一方面，他们将视频号作为一个新的内容分发平台，内容多“照搬”其他平台，尚未根据视频号用户偏好定制个性化内容。

另一方面，由于目前大多数品牌还处于初步试水阶段，没有具备代表性的样本，因此品牌内容多以较为生硬的广告宣发为主，用户互动性较差。

对此，波波表示，“短视频能力作为重点建设的能力指标，无论是量还是质量都是流量稳定的前提保障。早点介入付费，但是也没必要过于激进。选有经验的服务商可以深度绑定的策略，长期一起打磨。”

化妆品报在采访部分品牌时发现，目前美妆品牌对视频号这一渠道均处在试水期，品牌矩阵化比较小，且通常以自播为主。

实际上，这也与微信视频号本身就处于起步阶段的发展现状有关。一业内人士表示，“小程序、企业微信等交易环节的打通，以及视频号、直播与微信其他内容形式和流量的打通，这块非常关键，也有巨大潜力，显然微信还没怎么使劲。”

另据了解，2020年8月，微信视频号正式开放内侧，在测试过程中，情感类目的跑在第一位的，因此有业内人士曾指出，官方会有所倾斜，以此为切入点去摸索一套成熟的方法论，用以指导其他垂直类目更好地运营视频号，而这也需要一个较长的过程。

“视频号平台做事情不是激进风格，所以早点入场，持续稳定的运营，肯定可以陆续拿到阶段性成果。前期的目标不要设置成短期盈利，而是抢占平台的生态位。内容电商，用户转化是有惯性的。要积累自己的a3人群（即种草人群，是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，也是衡量种草效果和效率的重要指标），持续的时间足够长，就能形成良性循环。”波波解释道。

诚然，新平台的崛起总是带着摧枯拉朽般的气势，让一部分人起飞，也让一部分人出局。微信视频号的商业化正在持续加速，虽还未到品牌下场收割的地步，但争相入局、抢占第一波红利的趋势已十分明显。值得肯定的是，凭借私域流量兴起的视频号，未来将生长出新的营销模式，而这也必将为美妆品牌带来更多想象空间。