文丨化妆品报记者 丁加林

低线市场将取代一二线市场，成为未来几年化妆品企业竞争的主战场。

中国化妆品行业的战线，来来回回，这次又转移到了三线以下的广袤市场中了。事实上——至少在日化行业，这不是三线城市到八线乡镇，第一次引起大家的注意了。

对于三四五六七八线的广阔市场，拼多多CEO黄铮将它界定为“五环外人群”。

为何这么界定？因为在黄铮和拼多多所在的北京，五环是一个神奇的界限。在北京，地铁线路到五环为止；汽车限行政策也到五环为止；五环内还是光鲜亮丽的现代化大城市模样，而五环外的城中村和社区，像极了那些遍布中国的普通县城。

五环内外，两个世界。

如果把北京的五环内外，嵌套到整个中国的范围，我们同样发现了一二线市场和三线及以下市场的巨大差别。与近些年来一直占据着话题的中心、垄断着信息流量的一二线城市精英相比，那些广袤县城和乡镇里的人们，在互联网圈子里显得如此沉默。

直到快手、拼多多等APP，以及一大批研究小镇青年的内容出现，县城、小镇，这些概念突然热起来了。一个规模庞大的亿万市场，似乎突然呈现在大家面前。

战场在转移

与互联网相比，化妆品行业的“上山下乡”，其实已经持续了很多年。

过去多年以来，三线以下的广袤市场，一直是本土品牌占据主导地位。尤其是在化妆品专营店这个外资品牌难窥门径的渠道，本土品牌似乎一直游刃有余。

也正因如此，外资巨头们，包括宝洁、欧莱雅、资生堂等多年来的“上山下乡”，除资生堂外，一直未能取得太大的突破。

反而是本土品牌，在低线市场站稳脚跟之后，频频向一二线市场发起了进攻。从最早的自然堂到随后的丸美等莫不如此。自然堂还因其百货渠道的战略，一度引起了CS渠道经营者的巨大抗议。

韩束、韩后“两韩”在2015年前后的异军突起，也不仅仅是在低线市场专营店渠道的胜利，他们同时也通过大量的冠名、广告和明星代言，以及屈臣氏和电商渠道，将战火烧到了一二线的年轻消费者市场。

国货崛起的声音，正是这时候出现的。

然而好景不长。随着出境游的增多、进口政策的放宽以及跨境购的发展，进口品的潮流愈演愈烈，而高端化妆品市场也在以远高于行业平均水平的速度发展。在这一趋势下，甚至欧莱雅、资生堂等外资化妆品公司中一些实现本土化生产的大众品牌，其增长也受到了很大的影响。

在这一背景下，本土品牌久攻一二线市场不下，外资品牌仍然牢牢占据着一二线市场的主导地位。而三四线市场，在电商和社交电商，以及进口品浪潮的入侵下，正在发生巨大的变化。

战火，重新烧到了低线城市和乡镇，这片外资品牌一直垂涎的市场。

低线市场有多大

中国到底有多少个城市和乡镇？

答案是中国有300多个地级以上的“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。

其中一二线城市有多少个？

根据第一财经新一线城市研究所对中国338个地级以上城市的排名，中国有一线城市4个，分别是上海市、北京市、深圳市、广州市。新一线城市15个，包括成都市、杭州市、重庆市、武汉市等。二线城市则有30个。按该排名，中国总共有一二线城市共计49个。

而根据恒大研究院发布的《2019中国城市发展潜力排名报告》，中国一二线城市总共有40座。这40座城市拥有全国25.5%的人口。按这个标准，三线以下的广阔城市、县域和乡镇、农村，占据了中国总人口的四分之三，贡献中国一半的GDP。

人们对一二线城市的界定标准常常有所差异，但无论如何划分，一个共识是，三线以下的城市和地区是中国人口的主流。而这大多数人，并未得到市场足够的重视。

而近两年来，低线市场重新赢得大家的关注，有一个重要原因，就是城镇化进程的加快。中国每年新增2000万左右的城镇人口，尽管一二线城市的人口集聚效应仍然明显，但三四线城市城镇化水平低，增速快，带来三四线城镇人口爆发增长，消费基数快速扩大。

对于低线市场的挖掘，本土化妆品品牌一直走在前列。在2000年前后的洗发水大爆发的时代里，一批本土洗发水品牌崛起，正是依靠对低线市场的渗透。而2003年到2015年，低线市场的专营店渠道孕育出了包括自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等一大批本土品牌。从中国化妆品品牌G8到G20，其中大部分品牌均依赖低线市场的专营店渠道而崛起。

国际大集团们并非不知道这个市场的巨大，但是似乎总有一个门槛将它们拒之门外。

这一战有什么不一样

化妆品商业的主战场，在一二线与三四线市场之间兜兜转转，现在又来到了低线市场。这一战，与以前相比有何不一样？

第一点不同，或许是量变带来的。低线市场的消费群体一直在扩大：消费能力在上升，消费观念在转变，巨大的人口基数，叠加上城镇化带来的人口涌入，使得低线市场的边际增量提升较大。

在中信证券的分析师郭彬看来，多个因素导致了这个变化：国家精准扶贫等政策促使低线城市居民的可支配收入增速持续上升；三、四线城市平均房价较低使得当地居民的实际可支配收入较高。

另外一个决定性的变化，来源于低线市场主流消费群体切换的完成。

以前我们常常认为低线市场，尤其是低线市场的CS渠道，消费者年龄偏大。而如今，最老的80后，已经即将迈入40岁大关，第一批90后也面临着30岁的门槛。实际上，如今低线城市的主力消费人群，早已完成了从70后到80后、90后的切换。这一代人，对于互联网工具和软件的使用，是上一代人所无法比拟的。

而互联网尤其是移动互联网以及电商的普及，使得她们与一二线城市之间的信息差在缩小。电商的发展更是让她们更方便买到曾经买不到的商品。

但一二线市场与低线市场的鸿沟依然存在：一二线城市使用的营销模式，在低线市场不一定行得通。随着电视广告的渗透率和影响力不断下降，品牌面临着更为碎片化、纷繁复杂的传播生态，要想一招击穿低线市场，变得更难。

然而不管如何，低线市场都是未来几年化妆品品牌们竞争的主战场，也是今后驱动销售和市场份额增长的重要因素。如何在产品、渠道、价格体系以及营销手法上，都尽量做到接地气，以更好地决战低线市场，将成为众多化妆品企业的重大课题。