资生堂的两个新动作，显露了这家美妆集团对品牌组合优化的决心。

一边，资生堂旗下高端品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

另一边，资生堂宣布拿到意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

近年来，高端市场是资生堂反复提及的战略重点，但落在草蛇灰线的决策动作上，能够发现这家公司的战术选择正微妙转变。

01

香氛，不容错过的新机会

拿到Max Mara授权许可前，资生堂的香氛品牌矩阵包括三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、芦丹氏（Serge Lutens）、纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌。

根据财报，今年一季度，资生堂集团销售同比增长3%，而前述品牌在内的香氛业务销售同比增长21%，与CPB肌肤之钥、醉象Drunk Elephant一同成为拉动集团业绩增长的关键角色。同时，在欧洲，香水已成为资生堂的业务重心和增长引擎之一。

资生堂不是唯一从香水市场获得增长动力的美妆集团。

2024年一季度，雅诗兰黛集团旗下香氛品牌Le Labo在亚太地区的净销售额翻了一番；归功于Sauvage、Miss Dior等标志性香水产品的强劲表现，LVMH集团香水和化妆品部门达成了7%的有机增长。

落到具体动作上，从35亿欧元收购英国奢牌香水CREED的开云集团，到在巴黎新建香水工作室的雅诗兰黛，再到重启Fendi香水线的LVMH……毋庸置疑，香水已成为美妆市场的新增长极和争相开发的富矿。

Euromonitor数据显示，全球香水香氛市场当前规模在570亿美元至610亿美元之间。中国香水市场规模预计2025年达300亿元，增速是全球市场的三倍左右。

另据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，香水除了赋予体香的基础功能之外，有72%的人群认为香水香氛能帮助其解压。疗愈诉求下，越来越多的消费者对高端香水产生了浓厚的兴趣，多维度的消费者用香教育正在全球市场加速成熟。

诸多商业经典案例都印证了，当一个品类涌入多家品牌相互竞争，往往意味着产业链上下游进入更健康的状态。从供应商、渠道商到最终消费者，全球香水市场都需要更多研发能力强劲、品牌资产充沛的参与者，这是资生堂看到的结构性机会。

02

高端市场，义无反顾的战略选择

2024年，全球美妆依旧呈现低气压，市场环境的复杂性和不确定性也给一众美妆集团带来了挑战。

今年6月底，欧莱雅集团CEO叶鸿慕下调了美妆市场增长预期，他认为今年全球美容市场的增长率在4.5%至5%之间，而此前预计增长将超过5%，下调原因系中国市场的乏力。

在低气压中找到新方法，优化品牌组合、强化高端市场优势是资生堂的选择。

对资生堂而言，获得Max Mara授权许可的意义不止于拿到新机会，也意味着其高端品牌矩阵的进一步完善。

根据市场预测，预计2030年前中国将新增8000多万中产消费者，成为高端化妆品牌的潜在顾客——这些潜在顾客主要来自于3-5线城市，这让资生堂看到了许多潜在机会和增长空间。

2024年初，资生堂旗下贵妇护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业，该品牌产品售价基本都在千元以上，其中最贵的一款日月焕能精华套装售价超万元。

今年4月，资生堂集团旗下高端护肤品牌醉象Drunk Elephant宣布正式进入中国内地市场。目前，醉象多肽紧致抗皱精华面霜、精纯玛鲁拉修护养肤油等明星产品已在丝芙兰门店、丝芙兰线上平台及醉象天猫官方旗舰店上架。

从经营结果上看，今年一季度，资生堂旗下CPB、御银座The Ginza等高端护肤品牌在中国市场达成了高个位数增长；高端彩妆品牌NARS增幅则超20%。

如今，聚焦于长线的品牌价值塑造，让护肤、彩妆、香氛齐头并进，在全球市场打造高端品牌组合，显然已成为资生堂未来的明确路径。

对跨国美妆集团而言，想在海外长久运营、获得稳定利润，高端化路线不可或缺，而香水恰恰是美妆领域中最接近奢侈品的类别，一方面标志着其天然的高端化属性；另一方面，意味着美妆集团与奢侈品牌能够在此品类建立更频繁的合作。

“Max Mara是一个代表意大利奢华与风尚，且历史悠久的品牌，其高品质、经典的品牌价值和设计在世界各地都备受赞誉。”资生堂集团董事长兼CEO鱼谷雅彦表示，此次合作不仅将助力资生堂集团香水业务的进一步增长，同时还将通过协同效应创造更多价值。

03

巨头争相入局，新战事已然打响

全球范围内，中国是为数不多的有巨大发展潜力的香水市场。

波士顿咨询2022年的一份报告也指出，中国香水市场渗透率仅约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%。

资生堂是最先看到这一潜力市场的美妆巨头之一。2021年，资生堂逐步将旗下的三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌引进中国市场，抢占了先发优势。

不过，近年来随着美妆集团争相加码香水品类、奢侈品集团纷纷开启自营香水业务，以及一众本土香氛品牌的兴起，资生堂所处的市场竞争激烈程度正迅速提升。

据了解，2023年中，雅诗兰黛集团开出Le Labo中国首店后收获了优异的市场表现，拉动了香水品类的增长，同年，雅诗兰黛还投资了中国香氛品牌melt season。

欧莱雅同样不想掩饰对中国香水市场的野心。今年2月，在完成对观夏的投资后，欧莱雅又宣布拿下Miu Miu品牌高档化妆品的开发、拓展与分销权，由欧莱雅推出的首批Miu Miu香水产品预计将于2025年问世。

今年下半年，独立运营的开云美妆部则将为意大利奢侈品品牌葆蝶家Bottega Veneta 打造首款香水，巴黎世家Balenciaga 和亚历山大麦昆Alexander McQueen的香水则将在2025年推出。

当一个机会被几乎所有人看到时，问题的关键便是如何去做。

一方面，资生堂的优势首先在于丰富的品类、品牌运营经验。香氛品牌能够立足高端，需要长期的投入，而过去纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等品牌在欧洲等市场的成长，已经证明了资生堂领先的品牌建设和渠道运营能力。 

另一方面，有利的外部环境能否兑现为商业成果，最终还要看产品实力。据了解，资生堂拥有超百年的高端香氛研发积累，Max Mara集团主席Luigi Maramotti本人也长期关注资生堂，对其产品策略深感佩服。

“对于Max Mara来说，与资生堂就香水业务开展如此富有远见的合作是一个绝佳的机会。作为一家历史悠久、硕果累累的企业，资生堂始终展现着强大的科研、开发和创新实力，及锐意突破的勇气。”Max Mara集团主席Luigi Maramotti表示，他曾与资生堂管理团队接触数次，对方的开拓精神和专业度令他印象深刻。

历史上，资生堂之所以能迈上一个又一个台阶，最终成长为美妆巨头，得益于其在超高端、抗老、防晒、彩妆、香氛等多个品类找到了新机会，并解决了关键问题来支撑其扩张。

如今，在“满足全球消费者多样化的产品需求”这一关键问题之下，Max Mara无疑是其搭建更高端、多元品牌组合的那个最新机会。