文 | 邹青颖

今年618，我们见证了两个历史。

一个历史是，当电商直播带来的“全网最低价”不再成为吸引消费者购买的必要手段，当天猫、京东、抖音们取消预售制、无限拉长大促时间，都无法拉动整体GMV增长时，“大促时代”似乎已然落幕。

另一个历史是，往年紧锣密鼓备战大促的超级主播们，不约而同将直播预热减少、直播场次降低，还纷纷盘起了别的“生意”。

直播电商发展至下半场，流量见顶已是不争的事实，高额的流量成本、不太理想的流量转化效果，更是让不少品牌、商家“苦直播带货久矣”。

从2016年蘑菇街上线视频直播开始，直播电商从新兴事物到品牌宠儿、从强势破圈到万亿市场，已走过近10年的时间。如今，这一“旧生态”出现增长瓶颈，势必将倒逼行业寻找新的突破口，而从近两年品牌、超头们的动作来看，他们似乎找到了这个流量风口，那就是——短剧。

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品牌定制短剧火爆

“直播一姐”坐不住了

2023年，堪称“付费短剧元年”。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年全年一共上线的短剧超过1400部，市场规模高达373.9亿元。到2027年，市场规模预计将超1000亿元。

另据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。换言之，内容平台中，隐藏着近一半的消费市场。

一个明显的现象是，自去年起，来自美妆品牌的营销预算开始快速涌进短剧行业。《犀牛娱乐》曾做过一次年终统计，美妆品牌投放短剧的主流方式大致可分为三种：植入短剧、定制短剧、与达人合作，其中定制短剧在2023年所有品牌短剧中的占比超过七成。

第一批“吃螃蟹”的美妆品牌已经尝到了短剧营销的“甜头”。典型如，去年2月，韩束投资抖音达人@姜十七的短剧《以成长来装束》正式上线，此后韩束又与@姜十七合作投资了多部短剧，通过剧情植入软广，成功吸引大量观众，整个系列播放量超过50亿次。也是从2023年3月起，韩束在抖音平台的月成交额突然飙升，一举突破亿元大关。

面对品牌定制短剧这样一块极具诱惑力的蛋糕，头部主播自然也想分一杯羹。用爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波的话来说，一方面，明星、网红的流量在直播电商生态中已经“洗”得差不多了；另一方面，随着时间的推移，用户开始逐渐对传统的主播口播内容产生疲劳，在流量转化越来越难的当下，想要通过升级内容来获取更多流量，短剧无疑是比较好的选择。

值得注意的是，乘着今年618大促的东风，昔日“直播一姐”薇娅和丈夫董海峰创办的MCN机构谦寻就以“直播+短剧”的方式试水大促。预热期间，“蜜蜂惊喜社”多平台账号同步更新“霸总”系列短剧，通过《蜂总的37日独宠》将直播带货融入其中，而出演演员也是谦寻旗下的签约达人。

资深美妆评论人、亿优美数字供应链平台创始人白云虎表示，“无论是传统的达人直播，还是短剧带货，都是零售模式的迭代，本质上还是以‘营销方式’驱动消费用户的购买。不同于达人直播的‘导购形式’，短剧带货更倾向于‘广告形式’，场景会更‘理性’。”

而最近，三部分别名为《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的短剧海报流出。海报信息显示，三部短剧的出品公司为谦萌文化，董海锋为出品人，这也侧面“坐实”了外界对“薇娅夫妇进军短剧界”的猜测。

“超头进入短剧赛道，优势就是人多钱多、高举高打，初始的曝光流量更足，但最终胜出的玩家一定是靠内容取胜。前期流量的多少并不是唯一的决定因素，好的内容才会有曝光的机会。实际上，短视频生态中的流量算法是不会错过好的内容的，所以短剧最核心的重点还是要放在内容本身的剧情和演员上。”波波进一步补充道。

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“短剧带货”胜算几何？

目前来看，短剧的收入主要来自两部分，一是C端。如果能打造爆款短剧，其本身付费观看和订阅收入就非常可观。据悉，《我在八零年代当后妈》单日充值曾超2000万元，2024年寒假期间，咪蒙凭借《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧就收入过亿。

△《我在八零年代当后妈》海报

二是短剧自身附带的商业价值，包括品牌定制、短剧带货、平台采买等。“短剧重点解决新增流量、曝光、流量池大小的问题，而传统的直播带货则逐渐倾向于解决转化率的问题，可以将这两者的能力拆分开来，”波波解释道，“以前很长一段时间，很多达人是有势能的，所以他们既能解决流量曝光，也能解决直播带货转化率。付费生态成熟后，很多达人又开始通过付费解决精准流量的进入，同时依靠达人团队解决带货转化的问题。而现在，由于付费流量仍比较贵，再加上‘卷价格’‘卷机制’，退货率比较高，很多商家对于付费流量的承担能力还是不足。”

可以发现，以短视频发家的抖快平台，在短剧制作上有着天然的优势。根据德塔文相关报告，2023年上半年上线的微短剧中，抖音占到212部，快手占到68部，其中包含部分品牌定制、赞助或植入的短剧。

波波指出，“内容平台本身就是靠优质的内容来增加用户粘性、提升用户使用体验，甚至达到裂变和溢出的效果，能够让平台之外的用户来观看这些内容，所以好的内容还是流量的宠儿。付费短剧已经验证了用户逐渐养成内容付费的习惯，短剧和电商的结合则是平台基于数据，对未来生态所作出的判断。”

虽然当下消费者对短剧的兴趣浓厚，但从超头进入短剧赛道后的表现来看，短剧并没有想象中那么好做，或者说并不容易出爆款。

今年6月，小杨哥所属公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上线，十天时间播放量达9528万次，相比上线一个月播放量超10亿次的《我在八零年代当后妈》而言，拥有过亿粉丝的小杨哥，其短剧的播放量和出圈度并不是很理想。

此外，由周星驰出品的首部短剧《金猪玉叶》，上线一天内的播放量就突破了百万次，上线半个月的播放量高达2亿次，与之相比，《傅爷你的替嫁新娘是大佬》的制作水准和专业性曾一度遭到外界质疑。

△《傅爷你的替嫁新娘是大佬》剧照

对此，上麒广告公司创始人杨正华表示，“从‘短剧带货’的角度看，目前还是很‘卡’的，很明显的就是销售转化。消费者在看的时候都心知肚明，这种流量带入，只要价格足够有吸引力，短剧带货与直播带货从本质上来讲差别不大。差别大的是，短剧带货毕竟不是产品说明，有剧情上的要求，没有直播带货那么直接。个人觉得，如果品牌力不足的，短剧带货的效果可能不如直播带货。”

不少业内人士认为，头部主播入局短剧赛道，应通过“达人直播带货+短剧带货”的双重加持，这种“销售组合”可以赋能超头提供给品牌方更多的曝光，帮助销售的达成。

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优质内容仍是重点

去年，由腾讯视频出品的短剧《赘婿无双》一度在圈内成为流量神话，制作成本不足50万元，上线8天，充值超过1亿元，被夸张概括为：“7天拍完，8天亿元，10天财富自由。”

为何一集不到10分钟，甚至有的仅1分钟的短剧如此令人“上头”？

从短剧的内容特点来看，一个是“短”，迎合用户碎片化的观看习惯；另一个是“爽”，可以发现，市面上的短剧无论声量大小，剧情都“大差不差，多围绕“女频+情感/萌宝/古风”、“男频+霸总/赘婿/战神”主题，剧情土嗨、反转多、节奏感强。

在这种情况下，短剧往往存在一些问题。一是剧情质量参差不齐。相较于视频平台精心打造的优质内容，部分品牌或达人出品的短剧因预算所限，在内容质量和制作水准上难以保障。

二是硬植入式广告易引发反感。短剧的主要功能仍是消遣娱乐，过多或过于生硬的广告植入，不仅会破坏剧情的连贯性，还可能影响用户整体的观影体验。

三是各平台用户属性差异较大。对于淘天、京东、拼多多这类电商平台而言，其用户更注重实用性和线上购物体验，如何将短剧与购物相结合，兼顾各平台特点和用户需求，将是一个不小的挑战。

6月1日，国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效，明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。这意味着短剧行业已进入“强监管”时代，过去那些费用低廉、靠“狗血”剧情博取流量的内容，将受到一定程度的抑制，而正规、进行积极商业化行为的短剧及带货，会有另一种机会。

杨正华指出，“受新规限制，短剧不再是过去流量为王、故事粗制滥造的阶段，这其实给予了行业不同的期待。短剧带来超乎想象的流量，但这个流量是否能够在下一阶段继续创造辉煌，还需观察。消费者过去看短剧其实是为了消磨时间，从短剧流量变成销售流量，本质上有一定难度，但并不是不可能。目前来看，短剧的消费群还是属于低价值人群，但流量还是很大；投资的产品类别还是冲动型产品，加上高价格、高利润，或者高折价才能支撑；主流品牌在投资上也还是比较谨慎。新规后，短剧有可能略有不同，门槛高了，金主类别也会改变。”

诚然，爆款短剧的前提是基于优质的内容，加之各平台的用户体量和主播高成熟度的转化率，将会带来一些比较理想的效果。无论是哪种参与竞争的运营手段，到最后都回归于产品机制、性价比的比拼，而好的内容则可以更好地分配流量，并将流量层级区分得更加科学，这也符合当下越来越“卷”的流量生态。

“总的来说，想要在短剧里通过干预数据的一些操作（来获得爆量），将会变得不容易。短剧带货相比于单人口播、或一个有噱头的标题、或一个夸大的产品效果，会更容易判断其内容的好坏。短剧不会依赖一两个点去爆，这就可以真正区分好的内容和一般的内容，流量分配的算法也会更加科学。”波波总结道。