文丨邹欣晨

你有多久没听过“雅芳小姐”这个称呼了？

在上世纪90年代，中国化妆品市场尚处萌芽期，彼时的大部分中国消费者对于化妆品的认知更是仅限于“雅霜”“雪花膏”等产品。而身为全球最大直销企业的雅芳就在此时打入了中国市场，并沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品，并对她们进行培训。装扮入时、口齿伶俐，走街串巷上门推销产品的雅芳推销员成为那个年代一道特殊的风景线，她们也被大众昵称为“雅芳小姐”。这些推销员利用自己的人际关系与出色口才，为“初来乍到”的雅芳在中国打下了最初的口碑，堪称雅芳的“制胜法宝”。

随着中国“直销禁令”的发布与解封、海量外资化妆品品牌入华、电商渠道兴起，曾经红极一时的雅芳在中国市场也渐渐沉寂。而在大洋彼岸，如雅芳一般招聘推销员，并依靠推销员个人网络向其朋友、家人和同事销售产品的直销化妆品企业却依然红红火火：譬如以皮肤科医学背景闻名的护肤品牌Rodan + Fields，其在2016年销售额达10亿美元，2018年品牌估值高达40亿美元；而因“纯净美妆”定位而广受欢迎的Beautycounter则在2021年被私募股权公司凯雷集团（Carlyle Group）以10亿美元的价格收购。

当主流美妆品牌视丝芙兰货架上的同类产品为“死敌”时，这些深入乡镇的直销化妆品品牌早已“闷声发大财”，攒起了一大批“死忠”客户。“每年当我们统计‘消费者搜索量最高的化妆品品牌’时，总有一两个直销品牌会登上TOP10。”消费者市场数据研究公司Spate的联合创始人Yarden Horwitz说，“这让一些（化妆品品牌）客户很惊讶，他们从未把这些‘土包子’当做竞争对手。但后者对顾客的影响力远比他们想象的大。”

然而，随着2023年9月TikTok Shop在美国正式上线，曾经红极一时的直销化妆品品牌正在迎来“生存危机”。

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来自“美国微商”的降维打击

今年5月，信用评级机构穆迪(Moody’s Ratings)将Rodan + Fields的信用评级下调至最低等级，暗示违约风险很高，理由是该公司顾问数量缩小、收益下降以及消费者购物行为发生变化。今年4月，Beautycounter被其创始人格雷格·伦弗鲁(Gregg Renfrew)从破产抵押程序中收购回来，他承诺在几周内让这个品牌恢复生机。随后，该品牌以财务困难为由推迟了重新启动的计划，其品牌销售员数量下降了约三分之一。

而Spate更是发布一项研究称，根据其在市场追踪得到的数据，除去上文提到的两个品牌，还有玫琳凯、雅芳等一众直销型化妆品品牌，如今都在走下坡路。

▲图源《Business of Fashion》

“在大城市以外的地方，我们（美国）就是个大农村。”数字广告代理公司Front Row内容部门的执行副总裁凯蒂·马丁（Katie Martin）说，“在这些乡村地区，你很难见到像大城市一样的丝芙兰、Ulta Beauty或者其他类似的中高端美妆品牌连锁店。这儿的消费者也往往有一定的年纪，她们并不怎么爱看INS或者X（推特）这类年轻人的‘时髦’社交软件，因此后者流行的美妆网红‘带货’的风也刮不到她们身边。相比之下，早晚发信息打电话嘘寒问暖的老同学自然离她们更近，推销的化妆品也更容易打开她们的钱袋子。”

但TikTok Shop的登场和TikTok天生“接地气”的短视频形式，不仅把各式各样的独立化妆品品牌带到了这些下沉市场消费者的眼前，还让独立品牌们挥起锄头狠狠挖起了直销型品牌的墙角——大量“金牌推销员”纷纷奔向前者的怀抱，更甚者直接“自立门户”，做起了TikTok带货网红。

“如今的推销员根本不需要先从品牌处购买大量产品、再费尽口舌给高中时的老同学发短信、打电话甚至带着产品上门推销就能赚钱了。”马丁说，“她们只需要在TikTok上发布带货视频、说动顾客从下方的链接跳转到品牌或者自己的TikTok Shop界面购买商品，即可从中赚取佣金——而且是拿两份！品牌方一份，TikTok方面再奖励一份。”

据了解，要想从TikTok Shop获得佣金，创作者只需拥有5000名粉丝。马丁认为，鉴于该功能在北美刚上线不足一年，平台倾向于给新入驻的创作者“推流”。一夜闻名成为病毒式传播者的新人不在少数，因此佣金门槛较低。

“给多年不联系的老同学分享你的搞笑带货视频，和带着大包小包的产品唐突上门推销，哪种方式更容易成功？想都不用想。”马丁说，“至于招新，对那些原本就口齿伶俐、拥有销售技巧的推销员来说，有了短视频的加成更是如鱼得水。而他们也能为根基尚浅、依赖TikTok发展的新兴独立品牌创造出发展死忠粉丝的机会。TikTok Shop的传播模式+传统金牌销售员的口才，对传统的直销化妆品品牌而言，简直是‘降维打击。’” 

02

“网络不如线下可靠？”

短视频创作亦有风险。根据市场营销咨询公司Gartner的研究，当TikTok创作者的粉丝数达到一定程度时，“老粉”或许就会觉得对方让自己感到陌生，“不接地气”“失去真实的闪光点”，并不再信任这些“飞升”成为网红的创作者。Gartner的报告显示，粉丝数不超过5万的TikTok创作者的流量转化率最高，为2.2%，而头部网红（粉丝数超过500万）的转化率最低，为1.3%。

这意味着，即使是那些没有获得数百万浏览量的短视频创作者，也可以建立起消费者信任度——这些“素人”创作者甚至比头部网红，更能说动消费者购买产品。

一些精明的化妆品品牌早已意识到，他们并不拥有社交媒体上关于自己的话题，因此委托短视频创作者来完成这些重任。“如今，进入TikTok Shop的素人创作者们制作的带货视频不仅比品牌花钱在推送页面上硬植入的广告视频更受欢迎，也比品牌邀请头部网红制作的推广视频更受信任。”马丁说。

让素人们摇身一变化作“金牌推销员”的不仅仅是赚钱的机会。在创作者的“展示区”（TikTok 上展示他们正在推广的产品的登陆页面）上，观众可以清楚地看到他们卖出了多少产品，从而促进良性竞争。

在TikTok上，关于护肤品牌Vacation点击量最高的帖子是一条如何赚取TikTok佣金的教学视频，作者Vivian Yunn表示，她已经在该平台上销售了近1.4万件不同品牌的产品。评论区消费者更是纷纷趋之若鹜，试图向这位“销冠”取经。

雅诗兰黛旗下的Too Faced则“主动出击”，发布了许多旗下推销员赚取佣金的视频，其中一个视频的观看次数高达1130万次。根据Spate的统计，该品牌在TikTok Shop上已售出4.23万件。

“对于传统直销型化妆品品牌来说，TikTok Shop的兴起对他们是沉重一击。但对于主流美妆品牌来说，忽视TikTok Shop的存在，可能就像从前忽视直销在其鼎盛时期的竞争力一样‘鼠目寸光’——这个平台可能是它们的许多潜在客户发现、接受教育并开始大肆购物的地方。”Too Faced全球营销高级副总裁Somer Tejwani表示。 

本文资料来源：《Business of Fashion》