文丨杨敬玲

当人们提到印尼美妆品牌时，以爆品打法出圈的BIOAQUA是一个绕不过去的品牌。据FastData数据，在2022年全球Tiktok小店销售额榜单中，来自印尼的Tiktok小店Bioaqua Official Store排名第二。嘀嗒狗数据显示，截至2023年8月，BIOAQUA在Tiktok官方小店总销量达490万件，总销售额约为2230万美金。

一个成立仅3年多的美妆品牌，如何在Tiktok上搅动风云，成功在每一个印尼电商人的脑海中留下自己的名字？当化妆品报一行来到BIOAQUA母公司MBG集团旗下的MCN机构Onelink media时，这个问题有了答案。

Onelink media CEO田淼向化妆品报介绍，Onelink media自去年12月Tiktok shop印尼站回归后，连续四个月业绩飙升，位居印尼全品类（含美妆、服装）销售额前列。

△Onelink media CEO田淼（中）

过去20年，田淼几乎是一位“空中飞人”，他长期穿梭于全球的不同国家之间，在3C行业不同企业的全球各地市场积累了深厚的运营经验。2005年他参与华为亚太及欧美市场的拓展，此后帮助酷派做了三年美国市场，2015年加入小米，开拓亚太和俄罗斯等海外市场，并负责小米生态链全球开拓业务；后在九号机器人企业海外从事营销管理工作。2023年，田淼加入印尼MBG集团做起了MCN的互联网生意，由3C跨界美妆、服装等领域。这一次为何选择印尼？田淼的答案是“看好ChatGPT的机会与Tiktok全球业务的发展，因此加入MBG集团公司，随着Tiktok的起飞，看准了机会就要勇于All in。”

01

背靠大树好乘凉

建立品牌矩阵+达人体系

据了解，MBG集团拥有品牌运营、供应链、达人体系、布局线下零售等众多业务，乐于投资和培育企业端到端的基础能力。

分板块来看，MBG集团的品牌运营包含BIOAQUA等自有品牌和帮助达人孵化的合资品牌，建立了品牌矩阵，不断打造品牌势能。供应链方面，集团在印尼和中国两地均自建有工厂，且在印尼拥有自己的仓储中心。线下零售方面，开设了Mybestie美妆集合店，线下合作门店包括永旺、屈臣氏等等。

“印尼超级达人TOP10中，有7人是我们（公司）的。”田淼介绍说，作为占据集团销售额50%的MCN业务板块，Onelink media目前拥有30多位超头达人、500位腰部达人，已经建立起完备的达人体系。“在印尼电商圈，达人非常依赖供应链，还处在人找货的阶段。”为了加强与达人的链接，Onelink media除了集团的主品牌BIOAQUA外，也依托公司的供应链优势，帮助达人建立自有品牌。“我们与签约达人进行深度绑定，他们有自己的品牌，（这类合作）我们只挣供应链的钱，从原料、外观到整个营销都由我们负责，marketing都是免费的。”

“在Tiktok，粉丝不等于流量，流量不等于转化。粉丝高的不一定能卖货，因为有的粉丝不一定是垂类用户，并不意味着转化。”田淼透露，在Onelink media，有的达人虽然只有100多万粉丝，但很能卖货，2小时可以卖1500万人民币，一天能卖5000万人民币；部分超头达人一年的带货金额可达1亿美金。

Onelink media区别于印尼其他MCN机构的重要一点是，Onelink除了拥有丰富的达人、素人直播资源外，还拥有明星资源——印尼当红明星、26岁的演员Natasha Wilona是MBG集团的合伙人之一，她同时也是BIOAQUA品牌代言人，在印尼拥有 4300万粉丝，与集团展开深度合作。Wilona的Ins账号粉丝约480万，Tiktok账号粉丝数达590万，除了代言BIOAQUA美妆品牌，她也参与公司瑜伽服的推广，涉足服装、餐饮等领域。对此，田淼笑言，“我们自己的股东来代言，可以省下大笔的代言人费用，将实惠普惠给广大消费者。”

目前，Onelink media已覆盖Shopee,Tiktok,Lazada,Bukalapak各大电商平台，建立了全平台运营电商矩阵：29家店铺、电商分销矩阵300+、Tt矩阵内容账号200+，粉丝覆盖1亿+。直播团队中，包括达人、明星、素人等各种类型。其中，有的头部达人一年可推1000个美妆SKU， Onelink media也会帮助他们不断成长。

02

用小米生态链的逻辑做市场

据田淼介绍，Tiktok shop主流的客单价大概在200元人民币以下。Onelink media公司的美妆热销主流价位，也由早期的1-2美元，涨到现在10-15美元（约合人民币73-109元），这与Tiktok在印尼的上线与发展密切相关。产品均价的上涨，是经济良性发展等多重因素的结果。其中，Tiktok通过对品类及产品的曝光种草，短视频和内容营销对消费者的普及教育，也助推了当地美妆的整体消费升级。

由于在小米工作多年的经历，田淼认为，打造极致性价比的小米是生态链的土壤，它做的是平台逻辑，以手机+3C+各类周边等其他业务形成产业链，“我做的事就是导入小米生态链，把端到端的能力拿出来，一起把MBG集团做成土壤。”

目前，集团的业务已经覆盖美妆供应链、美妆品牌、达人及店铺，服装、餐饮、甜品店等实体零售等多个领域，公司每跳一个品类，都需要资金、人员等投入，以及寻求一些外部合作，通过打造类似于小米生态链的土壤，赚未来五到十年的钱。据悉，MBG集团今年将进行重资产投入，预计年底将线下美妆集合店Mybestie从7家增至100家。

田淼从他跨行业的视角观察到，周期性的品牌格局的改变，其实是从产业的端到端的变革，也是供应链的变革。

从中国品牌的发展路径来看，随着供应链和ODM能力的提升，同时电商渠道变革，品牌营销能力上升，跑出来很多知名的国货品牌，也由此形成了近些年的国潮崛起风潮。因此，回到美妆品牌出海上来说，中国品牌势能的上升，也将有力推动中国品牌出海从“产品输出”到“品牌输出”的升级。

03

到听得见炮声的地方去

在田淼看来，印尼市场的潜力足够大，不仅本土市场需求旺盛，也可以向外输出，能够通过印尼俯瞰整个东南亚市场和整个穆斯林市场，从人口和区域两个维度来说，印尼都是企业建立东南亚BASE的一个好选择。“这也是我做了全球50多个国家之后，选择来到印尼发展的重要原因。”

透过操盘全世界10个全球优质产品线项目的经验，田淼以他对不同国家不同产品的市场发展的观察发现，商业增长的因素一定是来自于天时地利人和。大产业环境、政商环境，做经济的人，做商业的人，加上是不是有高精尖技术，有没有牛人来发展这个技术，这几个因素都具备了，就能迎来增长。

“得印尼者，得东南亚”，田淼非常看好印尼市场未来的长期发展大势。他认为，目前可以确定的是，未来十年是印尼经济发展的安全稳定时期，这既是印尼的工厂红利期，又将是印尼本土品牌崛起的发展时期。按照印尼政府的目标规划，未来十年，印尼的GDP增速将保持在5%-7%，也是印尼人均GDP从5000美元提升到10000美元的窗口期，必然伴随民众的消费升级，这期间会有很多印尼本土品牌跑出来。

就化妆品行业来说，当前印尼正处于重要的工厂红利期，近两年有众多的中国供应链企业来到印尼。田淼认为，随着工业化进程的发展，印尼必然需要保护本土企业。比如中国汽车工业和3C的本土化，也是经历了几十年的本土保护，通过向外资学习先进的技术经验，扶植本地企业，然后逐渐产生内生的产业力量，所以印尼化妆品市场也是逐步地开放，否则很容易被汹涌而来的外资摧毁。

他强调，企业出海需要具备一定的能力，然后逐步打造全球化的体系。由于不同国家的经济、文化、GDP水平、消费者都不一样，如何做全球企业，需要一步步建立全球化的管理体系，具备海外市场的各种能力建设，包括人财物体系，了解各国的财税法规则等等。“心智、资源、时机都很重要，打仗之前先摸摸口袋。”

在田淼眼中，印尼是中国企业出海最合适的地方，但前提是企业必须有长期扎根生根的发展战略。对很多企业来说，出海的最大瓶颈是老板对海外市场的认知和决心——员工汇报10次不如老板亲自来一趟。“让听得见炮声的人做决策。”田淼对他的老东家华为创始人任正非的这句话的理解，不局限于让一线听得见炮声的人成为决策者，也包含“指挥者应该要到听得见炮声的地方去”这层含义。

得益于多年在全球不同市场“来回飞”的切身体验，田淼对企业的全球化发展“有实践、有体感”，鉴于印尼目前的天时地利人和，他表示，“中国品牌进入印尼，可考虑与本土品牌合作。欢迎未来五到十年想长期扎根于此的投资者来到印尼，愿意与同印尼一起起步的企业，共同见证这片市场的成长与起飞。”