文丨李硕

“没有企业的时代，只有时代的企业。”这句话能恰如其分地形容温博士、KAZOO可逐、VC等一众来自厦门的美妆品牌。 2024年春节过完，温博士冲上抖音美妆销售榜第二名，让名不见经传的厦门美妆迅速进入人们视野，吸引了珀莱雅、贝泰妮核心高管等同行上门取经。

以温博士母公司海尼集团为代表的厦门美妆公司被行业关注的原因不难分析。

当人们美妆消费欲望冷淡，它们却像挖到一个新大陆，迅速在抖音搭建起了庞大的销售规模，释放了人们的消费热情，也让自己的销售体量翻倍增长。如今，仅厦门集美区，已有上千家企业从事化妆品电商相关行业，总规模达千亿级。

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“品牌”之外，另一种崛起

厦门之前，国内美妆创业风口悬停于杭州，当时创立的品牌多被加以“新锐”之名。

不同于五年前风投加持下高举高打的新锐品牌，温博士、VC等厦门美妆品牌不会在创立之初便上线十几款产品，甚至不会在初创期确定好品牌形象或包装风格，但舍得为某款在抖音算法中跑出的产品付出巨额投流费用。

因此，这种“爆品为先、饱和式攻击”的另类打法，也让当地品牌多被冠以“白牌”之称。

若放下偏见，从单个产品出发、在小品类找到突破，是厦门美妆品牌十分拿手的事。

就像流量的洼地一样，没人关注的品类，第一个做的品牌总能获得高收益。2020年前后，国内消费者唇部护理逐渐走向精细化，衍生了去唇周黑、深度唇膜等新需求，但当时市场上鲜有针对性的专业唇部护理产品。

捕捉到这一被忽略、但真实存在的新需求后，海尼集团旗下品牌KAZOO可逐开发了一款“多肽淡纹精华唇霜，产品上线3月后单月GMV就达到百万量级。

基于抖音平台算法，打磨视觉表达和提炼产品卖点是厦门美妆品牌的另一利器，不过这要辩证看待。

抖音的流量跟着内容走，因此爆款商品往往来自“爆款内容”。同时，抖音平台内的赛马涉及内容、产品、广告等每个环节，需要大量素材试错，在流量刺激和算法验证中迅速过筛，留下的内容必须真的能打。

厦门美妆品牌多采取“饱和式攻击”策略，依托海量自产内容与持续投流测试，集中力量攻打某一款产品，让更多人快速得看到，进而通过“货找人”达成产品的强转化。

爆品思维下，品牌可借助视觉化呈现拉高人们的购买兴趣，收获销量爆发。然而，过渡强调视觉化表达，以至于造成视频呈现效果与实际使用效果不一致的“不健康状态”，后果便是损伤品牌认可度与销售稳定性。

爆品思维很容易让人联想到头部美妆公司推行的大单品策略，并且二者对于美妆公司的共同价值在于生产成本优化和品牌传播成本的降低。

但严格意义上，核心大单品与爆品的界定不同，二者显著区别在于：核心大单品的生命周期更长、复购率更好，在各个渠道都好卖，而爆品在渠道迁移后就会受限，证明后者产品没有收获足够的用户心智。

可以看到，如今温博士等品牌已意识到打造核心大单品矩阵的重要性。在爆品思维基础上，它们更加重视注重在科研端与产品力的打磨，让消费者同时获得实际价值与购买时的惊喜感。以温博士为例，一方面，品牌通过持续产品迭代，保证品牌的长生命周期；另一方面，通过“以点到面”的拓品思路，围绕b5面膜等爆品开发系列产品，巩固品牌整体势能。

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松散耦合的组织架构

从做内容、跑流量、垫资再到供应链，厦门美妆产业上下游的公司间往往你中有我，我中有你。

在这种“独立又紧密”的组织结构下，几乎所有人都是经营主体，但他们又聚集起来在做一件事，单拎出某家公司内部也是如此。

不同于传统大厂，厦门美妆公司多将传统直线职能打散，内部划分成多个拥有全方位决策权的小组，组内运营与内容人员按1:2配比，晋升体系为“大老板-小老板”制，以业绩交付为核心指标。

以海尼集团为例，除承担摄影、客服等职能的服务中台之外，其内部形成了类似美国奈飞公司采用的松散耦合的组织架构——品牌、产品网络纵横交织，但每个员工都能从上至下形成协作链路。

软件行业的术语中，“松散耦合”机制指的是一个系统中各个模块没有那么紧密联系，只改动特定的模块就会解决问题，而且不会影响系统其它部分，灵活性强与决策权分散是这一机制的最大特点。

例如，当如温博士b5面膜这样的爆品成功跑出时，公司便会为其叠加进更多核心资源，配备专门的客服、设计、运营、产品团队。对奈飞这样的流媒体公司而言，最大的危机是员工提不出新的想法，最终导致企业被市场淘汰。

同理，对于时刻面对流量变化、明天要产出上百条新媒体内容的厦门美妆公司而言，强调自主经营意识的的松散耦合组织架构与其天然适配。

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更难但更长期的降本增效方法

从过去上百年化妆品品牌的发展历史看，新渠道和新媒体往往是催生新品牌的最大助力。

贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的数据显示，2024年一季度，抖音销售额大幅增长46%，在中国快消品电商市场份额升至18%，首次超越京东成为快消品第二大电商平台，仅次于淘宝天猫。

与国内生长速度最快的电商平台同行，厦门美妆依托海量日活跃用户和超强算法推荐能力，获得了触达最广泛的潜在消费者的机会，并且当地独特的生态组织与抖音算法为王的赛马机制完美契合。

进驻抖音让厦门品牌如鱼得水，但更准确地说，从抖音千川图文带货模式，走向抖音单品自播间模式，是温博士、VC等品牌销量爆发的最关键节点。

过往，厦门美妆公司自产“割草”内容已打磨多年，但千川图文带货模式下，品牌多矩阵账号、多挂车成交的方式具有分散性，而当销量全部由品牌单品直播间内承接后，品牌势能便得到极大释放，产出了多个日销百万的直播间。

盛景的开始，也是危机初现的开始。厦门美妆如今正面临不断萌发的新考验——尽管如今抖音依旧流量充沛，但正在变贵。

在此背景下，在以品为主、流量为先的粗暴逻辑下，品牌方尽管依然能够在短期内依靠薄利或者强营销打开市场份额，但若持续扩张，只能向上压缩供应链利润，降低产品品质。

只有找到第二阶段的打法，走上品牌建设的道路，品牌可持续发展才会成为可能。

中长期看，降低销售费比已成为厦门美妆品牌目标导向之一，它们正通过增加品宣侧资源投入，优化品牌形象与影响力，进而让产品推广费比更健康。显然，这是一种更难但可能更长期的降本增效方式。

按投资家查理·芒格的论断，品牌构建护城河的建立需要具备四大条件：供给侧规模经济、需求侧网络效应、品牌效应、专利及知识产权。

如今，构建品牌护城河的要素内核在新的时代依然适用。对厦门美妆品牌而言，产品是原点，品牌是终点。初创时期，电商行业的核心就是要跑得比竞品更快，因此它们选择了一种敏锐、冒险、破釜沉舟的方式实现了闪电式扩张，并取得了初步成果。

然而，美妆市场从来不存在一座可以一劳永逸的理想国，当流量变贵、消费变慢，专注于产品品质、更精细运营、慢慢建立品牌的公司才更能获得持续成功。