文丨高天

7月16日，京东宣布将推出一档持续性低价活动“京东超级18”。自7月起，每月17日晚8点至18日全天，每期都会上架一些高价值产品，且一口价仅卖18元，这一举措，显然是京东加码低价战略的又一重要动作。

7月18日，正值首场“京东超级18”活动举行中。化妆品报发现，在本月首次“京东超级18”活动中，京东专门开设了美妆会场，其中不乏韩束、百雀羚、美肤宝等国货品牌的加持，还有雅诗兰黛、CPB等国际大牌的身影。除了抽取部分用户进行免单之外，全场满赠，18元薅羊毛等活动都能看出京东本次的诚意。

▲截自京东APP

可以看到，自去年以来，京东频现低价活动，先后推出了百亿补贴、9.9元包邮、下调免邮门槛等一系列措施。经历了今年的“最惨618”之后，京东决定打造“超级18”这一IP，将低价活动常态化，在一定程度上也是顺应市场趋势的做法。“通过好的活动拉人数，这也属于内容电商和兴趣电商的新表现形式。”爱盈利&抖查查的创始人兼CEO波波这样评价“京东超级18”。

实际上，“京东超级18”并非空穴来风。类似活动最早可以追溯到2004年，京东集团创始人刘强东就曾带领团队推出过一场名为“月黑风高”的低价活动，十几元就能秒杀当时价值百元的数码3C产品。

与20年前的那场超低价活动不同的是，刚推出的“京东超级18”活动覆盖的产品品类更丰富，而且是每月一场，周期更短、频率更高。上麟广告公司创始人杨正华对此表示，“（京东超级18）整个策略跟想法是有趣的，但是必须要有真正有优惠的持续性的商品，才能够保证它产生好的效果。”

01

平台间的争夺已趋白热化

多年以来，电商平台之间的比拼从未停止。自去年开始，各大平台低价竞争正式打响。淘天上线了“仅退款”功能、新疆地区包邮；拼多多、抖音上线“自动跟价”系统，系统会根据同款产品的价格变动自动来降低商家价格。

▲截自淘宝百亿补贴活动

对于京东此次推出的“超级18”活动，资深美妆评论人，亿优美数字供应链平台创始人白云虎说，“这是京东在进一步强化低价竞争策略的举措，以寻求在主流流量平台保持头部竞争的地位，也可以理解为针对性的进攻策略。”

除去刘强东的低价组合拳以外，淘宝和天猫也推出了“回归用户”的策略。拼多多也是将此前“百亿补贴”缩水的预算再次增加至百亿元以上。各大平台兵戎相见，只为了争夺“最低价”这一炙手可热的标签。

白云虎认为，“对比竞争对手在‘白牌领域’的‘攻城略地’，京东更期望能够在‘品牌化领域’，也就是所谓的‘高价值品牌’上，吸引更多‘高消费群体’的关注和购物。”

从近几年直播电商的野蛮生长，内容电商的势如破竹，再到今年618货架电商的回归，电商形式的进化呈现急剧变化的特点，电商平台之间对于价格与用户的争夺也已趋白热化。

阿里巴巴和京东为了追求销售额的增长，不惜牺牲部分利润；而拼多多和抖音为了保持增长势头，加大了投入，优化了系统工具，以提高运营效率。

而作为消费者感受最直接的是价格真的更低了，服务真的更好了。卷价格，卷机制，卷服务，这对消费者来说也是乐于看到的竞争结果。

02

常态化大促时代的破局之道

“京东超级18”的常态化，也释放一个重要信号：在全年大促常态化背景下，各品牌的资源投放正在从过去的重仓618和双十一，逐渐走向分散和均匀化。

随着双十一、618、超级品牌日、年货节等大促活动的日益常态化，消费者对于“一年一度”且战线超长的的促销活动逐渐产生“免疫力”。在这样的背景下，美妆品牌如何突破促销疲劳，实现线上战略重心的转移，成为当前行业亟待解决的问题。

而本次“京东超级18”，并非只有乐观的一面。杨正华表示：“（京东）这次推出‘超级18’的时间点和速度有点尴尬，社群里面没有谈论太多突然就出来了。想法是好的，但宣传不够，而执行其实才是消费者会不会真正入坑的重点。目前来说主要是补贴，没有很厉害的超级优惠。所以产品优惠的设置上不够完善，可能激起的浪花会有限。”

▲截自京东“超级18”活动

大促活动的常态化并非坏事。它推动了渠道的多样化和活动的多元化，为消费者提供了更多选择。然而，宣传的力度是否足够，活动本身是不是有足够吸引人的“超级优惠”，以及如何在常态化的背景下避免同质化，推陈出新，成为平台和品牌们需要深思的问题。

拿韩束来说，该品牌今年上半年的抖音GMV已超去年全年GMV，绝对算得上一份满意的答卷。除去参与各类大促活动以外，微短剧营销，线上线下联动的高声量辐射活动也是制胜秘诀。围绕用户画像、产品特性量身定做短剧，线上曝光，线下体验的联动模式，不再将宝全部押在618，这是韩束的成功之道，也是美妆品牌营销手段多样化的缩影。

适应大促常态化的市场和平台，品牌需要不断创新，运用多元化营销手段，抓住消费者痛点，实现与消费者的深度互动。在常态化大促时代，谁能够率先破局，谁就能在这场竞争中占据优势。