文丨邹欣晨

虽然“平替”的热潮席卷所有美容品类，但在香水领域显得尤为盛行。

“热门高端香水的零售价通常高达三百美元（约合人民币2181元，按今日汇率，下同）及以上，让不少囊中羞涩的消费者望而却步。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》美妆专栏撰稿人Daniela Morosini在其最新一期文章中写道，“尽管香水价格近年节节攀升，高端市场也如火如荼，但仍有为数不少的消费者无力负担如此昂贵的非生活必需品，但他们同样渴望体验与‘梦中情香’气味类似的芬芳。”

正因如此，一批香水“平替”品牌应运而生。“值得注意的是，与那些试图以假乱真的假冒伪劣香水制造商不同，这些仅仅制造出‘闻起来很像’热门奢侈香水的平价替代品的企业和品牌是完全合理合法的——无论它们是否在市场上主动将此作为公开宣传的卖点，都对消费者具有广泛的吸引力，而不会引官司上身。” Morosini说。

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“平替”香水的底气何来

消费者决定市场

总部位于纽约的Dossier就是这样一个香水品牌。该品牌于2019年推出，销售90多种最畅销香水的“平替”：譬如Le Labo Santal 33、YSL“黑鸦片”（Black Opium）甚至香奈儿5号……消费者可以在其门店内轻松享受到与奢侈香水相似的香味体验，而带走这些“平替”香水最低仅需29美元。

该品牌创始人兼首席执行官塞尔吉奥·塔奇(Sergio Tache)和副总裁伊内斯·吉安(Ines Guien)表示，他们的品牌有助于推动香水行业的民主化。“我们认为香水应该是人人有权享有的一件商品。”塔奇说，“每个人都有权闻到奢侈品的味道。”

▲Dossier品牌创始人兼首席执行官塞尔吉奥·塔奇

在Dossier的官方网站上，“奢华的味道、公道的价格”（Luxury scents, Fair price）作为品牌宣传标语“明目张胆”地打在首页。塔奇更是毫不讳言自己靠“平替”起家的出身与将“平替”做大做强的野心：“当我们第一次推出产品时，有人问我，我们是否会创造‘原创’的香水或香味？我说，绝不。”

Dossier并非唯一这样做的香水品牌。另一家美国香水品牌Alt Fragrances尽管也销售自有香水，但销量火热的永远是“Executive”(被消费者普遍视为Creed品牌知名香水Aventus的替代品)和“Farouche”(被消费者普遍视为迪奥的畅销香水Sauvage的替代品)等“平替”香水。就连知名快时尚零售商Zara也在卖“平替”香水，其制造的香水在像Dupe Shop这样的“平替”爱好者网站上因其与奢侈香水的高度相似而排名遥遥领先。

支持Dossier们在“平替”大道上策马狂奔的自然是消费者贡献的真金白银：据BoF数据，2023年，Dossier品牌全年营收额达500万美元（约合人民币3635万元）以上。

“总的来说，有大量消费者已经厌倦了为奢侈品支付过高的溢价费用。”塔奇说:“所以当我们打出‘剔除所有零售商加价、品牌营销和授权费，以低于奢侈品香水70%-90%的价格让您享受同款用香体验。’的品牌理念时，消费者才会如此踊跃购买——众所周知，美容行业的利润率一般都很高，但香水真的是最高的一块。” 

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高端品牌百般拦截

申请专利、防止逆向解析

“平替”香水的火爆，正值奢侈香水品牌与竞争对手“捉对厮杀”如火如荼之际。

“大牌们往往‘眼高于顶’，相较于同等价位的竞争者，从历史上看，他们对这些‘平替’品牌的模仿行为表现得十分冷淡。” Morosini评论道，“在大牌与奢侈品集团眼里，这些‘便宜货’本质上就像‘海外拼多多’Shein上流行的‘小香风’女装之于香奈儿本家一样：只是一种拙劣的模仿者，压根不会对他们真正的客户群体有任何稀释或侵蚀作用。”

“法律上的阻拦措施也很少，大牌们几乎没有法律追索权。”服务于知识产权与专利律师事务所HLK的商标律师蕾切尔·赫森(Rachel Hearson)表示。

赫森指出，品牌几乎不可能为香水注册商标，因为香水的气味通常不够独特，无法与某家特定的公司联系在一起，也无法清楚地在商标注册簿上体现出来。“我知道很多人会提起2009年欧莱雅的胜诉案，但那是一个极为罕见的特例。欧莱雅成功地通过复杂的欧洲商标法网络阻止了一家名为Bellure的公司生产销售欧莱雅集团的‘平替’香水。但（胜诉）更多的原因在于被告公司在营销宣传中使用了欧莱雅品牌名称，而不是因为欧莱雅在香味本身拥有专利权。”

尽管对这些便宜替代品不屑一顾，也很难得到充分的法律支持，但高端香水品牌仍在不断出手，试图“拦截”模仿者的涌现。

一些公司开始为特定分子申请专利。譬如日本花王集团为一种特定的麝香香调申请了专利，大型香水制造商如奇华顿集团也申请了好几款。

德国香料公司德之馨则斥资研发一项技术，该技术可以“模糊”其香精中的成分，以防止模仿者使用气相色谱法(一种解读香水成分的常用方法)对其香料香精进行逆向工程解析——而这正是Dossier最常使用的方法，能让他们大致了解香水成分的60%。

还有一些品牌干脆拒绝公开其香水的香调。这样做甚至可以成为一种营销策略。以 Glossier 的 You 香水为例，该品牌只是声称它能增强佩戴者的体香——至于具体是什么体香？千人千味，反正它绝不“盖棺定论”。

但Morosini指出，高端品牌对“平替”的“围追堵截”，并不能从源头上解决问题，“平替”香水大有市场的根源来自于当下消费者对实用主义的追捧。

“低消费核心”（underconsumptioncore，也称 “正常消费 ”或 “有意义的消费”）是TikTok如今的热门词汇之一，在这个标签下的视频内容通常为创作者展示其日常生活的一部分，并教导观众如何在购物和生活方面做到更加节俭。“在TikTok和Reddit上，香水爱好者们源源不断地分享着平价替代品的推荐和技巧，这些替代品的‘原主’要么是因为价格昂贵，要么是因为供不应求。”她表示。

值得一提的是，不同于护肤品和彩妆品，“平替”的护肤品可能受限于载体技术、功效成分的浓度或肤感等远远达不到大牌的功效；“平替”彩妆亦会有妆感、持妆时间、氧化速度不如大牌等缺点。何况护肤品和彩妆品都需要上脸，消费者使用“平替”护肤品或彩妆可能面临“烂脸”的风险；但消费者购买可以喷洒在衣物上、不与皮肤接触的“平替”香水时则无需顾忌这些问题。

“‘平替’香水在TikTok等平台的爆火也反映了消费者对‘过度消费’理念的抗拒。再加上生活成本居高不下、消费债务不断攀升——根据美联储的数据，千禧一代的负债率比以往任何时候都要高，一些人寻求重拾更低价的生活成本也就不足为奇了。” Morosini总结道。

本文资料来源：《Business of Fashion》