文丨李硕

北半球夏日炎炎，但美妆行业打工人仍觉寒意。

从初创品牌到老牌业务，从生产线到办公室，全球美妆公司裁员消息不断。

根据数据平台Statista，过去两年巴西美妆公司Natura &Co全球雇员由3.2万人大幅缩减至2.2万人。

2月，雅诗兰黛集团宣布裁员3%至5%，预计波及1800至3000名员工。

3月，联合利华发布降本计划，预计影响全球大约7500个工作岗位，相当于集团12.8万总员工数的约5.9%。

3月，资生堂集团发布公告，称将为日本公司约1500名员工提供“提前退休”计划，以促进盈利及增长，这一数字约占其全球员工总数的4%。

仅统计上述四家公司，就有约22000名美妆从业者经历、面临雇佣关系变动。

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裁员降本

削减成本是美妆公司裁员的直接动机。

相继出炉的一季度财报中，美妆巨头们不同程度上遭遇了营收降速、利润减少的问题。

Natura &Co亏损由去年同期的6.52亿巴西雷亚尔扩大至9.35亿巴西雷亚尔；资生堂集团销售额同比增长3.9%，但营业利润减少87.45亿日元。此外，以雅诗兰黛、SK-II、莱珀妮为代表的一众国际品牌均在中国等区域市场进入调整期。

宣布裁员的同时，联合利华启动了生产力计划，目标是在未来三年内节省8亿欧元。

雅诗兰黛的裁员同样归属于一项重组计划中，这一计划旨在提高毛利率，降低成本、减少管理费用、增加关键投资，将在 2026 财年年底前基本完成，预计产生5亿至7亿美元的重组费用。

资生堂的“提前退休”计划被囊括于“Mirai Shift Nippon 2025"中，该转型计划由三大重点支柱组成，分别是可持续增长、建立盈利基础和人力资本转型。

“Mirai Shift Nippon 2025"之下，资生堂的目标是通过 "优化销售成本、营销投资和其他费用方面的效率"，在未来两年内削减约250亿日元的成本。

此轮裁员中，相比研发与工厂团队，销售、营销人员往往最先受到冲击。例如，联合利华受影响的7500个工作岗位便以办公室员工为主。

化妆品行业高度依赖营销，善于使用电视、印刷或网络广告，但如今分散的传播环境让传统营销推广“规模效应”的实现条件愈发苛刻。

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砍掉边缘业务，聚焦核心

对切换至“过冬模式”的美妆公司而言，裁员只是开始，后续还伴随着业务精简，甚至品牌关停倒闭。

接连将Aesop和The Body Shop出售后，Natura &Co公司正在考虑剥离雅芳的可能性。

公布裁员计划的同时，联合利华宣布将分拆冰淇淋业务，并预计到2025年底完成。对此，联合利华表示，冰淇淋业务的分离以及生产力计划将确保联合利华的财务和管理资源集中在其最强大、全球化或可扩展的品牌上。

除了剥离冰激凌业务，今年6月，联合利华旗下Elida Beauty业务正式被私募股权机构Yellow Wood Partners LLC收购。

据了解，Elida Beauty业务拥有Q-tips、Caress、Punds 和ST.Ives（仅限北美和欧洲）、Impulse等20多个品牌，该业务在2022年为联合利华创造了超55亿元收入。

为了将发展重点从数量转向品牌质量，以恢复盈利能力。去年，花王计划重组或出售约10个化妆品品牌，约占其化妆品类总数的三分之一。

今年2月,宝洁与汉高签署协议,出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。对此，宝洁回应称，出售沙宣后“将更加聚焦核心产品线，优化资源与投入”。

与品牌剥离逻辑类似，美妆公司区域业务调整同样秉持着“砍掉边缘，聚焦核心”的逻辑。

去年底，宝洁开始计划撤出阿根廷市场，同时将尼日利亚变成一个纯进口市场。根据声明，宝洁进行业务重组是为了应对“具有挑战性的宏观经济和财政状况”，这一重组计划成本预计税后在10亿至15亿美元之间。

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如何走出寒冬？

当前，美妆市场正处于周期性低谷，在选择重组和精简公司的同时，美妆巨头们正寻找新机会，为下一个增长周期做好准备。

一、探路人工智能

人工智能（AI）兴起后，许多公司看到了优化成本、提升效率的另一种可能。

联合利华首席财务官Fernando Fernández表示，作为节约成本的一部分，集团正在实施一项 "全面技术计划"，人工智能（AI）将在其中发挥作用。

另一消费品巨头宝洁的天津工厂已引入Ada、Alan、Altman三名数字化员工，分别负责数据处理、质量控制数据分析和生产任务分配。

两年前，拜尔斯道夫开始调整中国研发团队，组建了人工智能等一些非传统研发的岗位。

汉高则将生成式AI作为其五年数字化转型任务的核心，并深化了与思爱普、微软和Adobe等公司的战略合作伙伴关系，这使得汉高能够将尖端技术整合到自己的数字平台和项目中。

二、押注高利润业务

以中国市场为例，过去数年中，国际美妆品牌高速增长很大程度上得益于把握住了电商机遇。

然而，根据Quest Mobile数据，截至2023年12月，中国移动互联网用户规模达到12.27亿，已占中国总人口的87%。

对于国际美妆品牌而言，继续渗透的空间已不如过去广阔。于是押注高利润业务，提高“单产”，成为了它们的普遍选择。

海外市场也是如此，为实现可持续增长，“Mirai Shift Nippon 2025"计划下，资生堂称将在日本市场集中精力发展具备高增长潜力、高盈利能力的品牌、产品和渠道。

今年7月，资生堂宣布拿到意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销，加码高端市场。

三、强调敏捷性，向区域放权

近两年，国际美妆公司人事变动中，赋权本地高管、组建本地研发团队成为重要趋势。

“中国市场发展太快了，今天中国市场的很多运营手段其复杂程度是远远超过西方市场的。因此，总部也希望我能基于自己对中国市场以及一线经历的经验，跳脱传统视角，重新解构中国市场。” 今年正式上任欧莱雅中国副首席执行官的马晓宇在一次群访中表示。

为了应对快速变化的中国市场，花王改革了商品开发体系与渠道策略，旗下珂润、碧柔品牌的部分产品在2023年已经实现了中国生产，并为高奢品牌SENSAI在上海开出了全球首家品牌旗舰店。

“敏捷性是指在这个更加动荡的世界中更迅速、更快地分配资源，同时强化供应链以及创新速度，以便更好地与本地品牌竞争。”在雅诗兰黛集团CEO Fabrizio Freda看来，重组计划一方面用来支撑集团未来进一步增长以及投资，另一方面能够改善团队的敏捷性。