文丨高天

巴黎奥运会开幕在即，品牌间的市场营销竞争业已进入白热化阶段。即便是在看似缺乏属性链接的美妆品类，仍有众多品牌纷纷入局，争相分一杯羹。

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国际大牌争相入局

营销投入重磅加码

根据巴黎奥运会官方网站的消息，本届奥运会的赞助商共分为四档：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、Premium Partners（高级合作伙伴）、Official Partners（官方合作伙伴）和Official Supporters（官方供应商）。而全球合作伙伴与国际奥委会的合作协议更是跨越多届奥运会，持续不断。

去年7月，LVMH集团成为巴黎奥运会高级合作伙伴，为此，LVMH集团提供了1.5亿欧元（约合12亿元人民币）的高额赞助。据外媒报道，巴黎奥运会收获的总赞助金额约为12.26亿欧元，‌这一数字超过了此前预定的11亿欧元目标。其中，LVMH集团赞助的1.5亿欧元使其登上本届巴黎奥运会最大赞助商的宝座。

△身穿LV礼服手捧LV托盘的志愿者

无独有偶，和LVMH同样豪掷千金的还有Rihanna自有品牌Fenty Beauty。今年7月19日，Fenty Beauty官方发布一张Rihanna和巨大的Fenty Beauty唇膏在埃菲尔铁塔前牵手的宣传照，官宣其成为本届巴黎奥运会、残奥会高级合作伙伴，与LVMH同样属于第二档赞助。不同的是Fenty Beauty的官宣比LVMH的官宣晚了整整一年。

△来源Fenty Beauty instagram

值得一提的是，宝洁集团已经连续12年（三届奥运会）成为奥运全球合作伙伴，包含OLAY在内的旗下60多个品牌的产品成为奥运官方指定用品。7月19日，宝洁携手奥运冠军刘诗雯在广州屈臣氏共同举办了一场“买冠军之品 享自在运动”主题活动，将宝洁旗下产品与运动精神进行深度绑定。

早在2020年，国际奥委会就与宝洁集团共同宣布，将全球奥运合作伙伴关系延长至2028年。国际奥委会主席托马斯•巴赫表示，“宝洁一直是国际奥委会的重要合作伙伴，也是支持奥林匹克运动理想的一股强大力量。”

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赞助也有极致性价比

在奥运会官方赞助商费用居高不下的情况下，单独与单项运动队或某运动员签约无疑是一个更具性价比的方式。凭借对运动队的运动理念与自身产品的定位理解、目标用户的清晰认知，赞助运动队也能快速地建立起品牌的知名度、信赖度。

以中国体育代表团为例，巴黎奥运会中国体育代表团共716人，组成了39支运动队。其中，毛戈平成为中国国家队的官方美妆服务供应商，传奇今生成为中国国家艺术体操队的美妆品牌官方赞助商，自然堂则成为中国跳水队官方合作伙伴，共同助阵中国体育代表团出征巴黎。

△来源自然堂微博

值得注意的是，自然堂是继伦敦、里约和东京后，第四次成为中国跳水队官方合作伙伴。7月22日，自然堂携手中国跳水队推出《新生》主题视频，将运动员的“新生之姿”与其产品抗疲老的“新生之力”相结合，寓意深远。

除去传统赞助外，营销的赛道上也从不缺乏另辟蹊径的“显眼包”。譬如法国护肤品牌欧缇丽便在塞纳河被检测到大肠杆菌等细菌超标后，发布了一则极具创意的奥运广告：一瓶巨大的淡斑小奶瓶乘船在塞纳河中游动，并向河中滴入其产品来净化塞纳河的水质。

△来源欧缇丽微博

对于美妆产品而言，营销本就在商品成本中占据较大份额。奥运会这场聚集了全球目光的体育盛事，除了运动员们的奋力拼搏，也成为了各品牌们“硝烟弥漫”的主战场。无论品牌选择“豪掷千金”抑或“另辟蹊径”，都是将体育精神与产品属性、品牌形象深度绑定的手段。谁能成为下一个享受因运动赛事带来泼天红利的“蒙牛”，这场万众瞩目的奥运比拼才刚刚开始。