文丨邹欣晨

“长期以来，亚马逊对消费者而言意味着平价、土气和‘父母辈专用’的代名词。”彭博社记者Subrat Patnaik在其专栏中写道。在美国，年轻的美妆爱好者热衷于在TikTok Shop上网购，或前往丝芙兰、Ulta Beauty等美妆连锁零售商的官方网站挑选产品。在他们看来，进驻亚马逊的美妆品牌太少，而第三方卖家提供的产品又真假难辨，远不及在其他平台购买来得方便快捷。

而高端美妆品牌同样自矜身份。Patnaik指出，长期以来，譬如雅诗兰黛、欧莱雅等巨头一直对亚马逊“敬而远之”，因为它们担心在亚马逊上销售会削弱其品牌形象，而且“难以提供消费者期望高端品牌提供的奢侈格调”。尽管亚马逊也试图洗刷自身这一“平价”形象，于2020年推出了“奢侈品商店”（Luxury Stores）板块，但进驻者寥寥。如奢侈品巨头LVMH集团首席执行官Benard Arnault更是直言，他旗下的品牌不会加入该平台。

但如今，亚马逊在美妆领域日益增长的“话语权”正迫使各大巨头重新评估这一平台。而摩根士丹利公司的一份报告也显示，到2025年，亚马逊将以14.5%的市场份额超过沃尔玛，成为美国第一大美妆零售商。

▲截自彭博社

“随着大众品牌和知名品牌都正式进驻亚马逊市场，亚马逊在美容行业的影响力可能会越来越大。” Patnaik说。

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“踢开”无授权经营第三方

雅诗兰黛、欧莱雅亲身下场

“即使你不在亚马逊上卖货，你的产品也会被其他未经授权的第三方卖家销售。”美国纯净护肤品牌Biossance全球销售副总裁Rebecca Alexis说，“这片市场我们不去抢占，就会有别人来抢占。”

正如Alexis所说，当消费者在亚马逊上搜索美妆产品时，他们绝大多数情况下都能找到想要的东西——不管这个品牌是否正式进驻该平台。“亚马逊平台上的第三方卖家多如过江之鲫，消费者不知道他们的产品来自哪里——很多情况下，品牌也不知道。但一旦假冒伪劣产品流入消费者之手，品牌形象或多或少会受到影响。”

“这或许能解释为何一批高端美妆品牌在今年一反常态，纷纷进驻亚马逊开设官方店铺。” Patnaik说。

今年三月，倩碧成为第一个进驻亚马逊高级美容商店（Premium Beauty store）的雅诗兰黛集团旗下品牌；五月，欧莱雅集团紧随其后，旗下品牌科颜氏官宣加入亚马逊美容中心；六月，彩妆品牌Too Faced跟随同集团姊妹品牌的步伐，同样在亚马逊高级美容商店推出。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda称，这是将集团知名品牌推向亚马逊市场计划的一部分。

亚马逊发言人表示，最近入驻该平台的其他高端美妆品牌还包括杜嘉班纳（Dolce and Gabbana）、资生堂、Urban Decay，以及同属欧莱雅集团旗下的Youth to the People和兰蔻。

“我们当然将亚马逊视为一个强大的销售机会，它将补充我们现有的渠道，扩大品牌的受众范围。然而，同样重要的是，我们认为（进驻亚马逊）是帮助控制我们的品牌信息和品牌定位的必要步骤。”Too Faced全球品牌总裁Tara Simon说。她表示，过去一年，该品牌“在亚马逊上出现了数量空前的未经授权第三方经销商”。

“这些无授权第三方往往通过折扣价向消费者销售产品，从而破坏官方零售价。而折扣价格可能会给品牌的官方零售合作伙伴带来麻烦。”Vorys eControl律师事务所的合伙人兼董事长Whitney Gibson表示,“而这些被售卖的产品的质量问题和负面评论也会影响品牌形象。想想看，你花了这么多钱，重金打造品牌资产和品牌故事。然后，作为消费者，他们打开亚马逊，搜索你的产品，弹出成群结队的负面评论——尽管它们当中99%都是被假货误导而产生的。可覆水难收，你的口碑已经毁了——这可比你昂贵的500美元精华液和便宜的一美元口红同台销售带来的打击大得多了！”

02

“中流砥柱”地位不可动摇

Z世代注入新鲜血液

本周四，亚马逊公布了其Prime Day年度会员日促销活动的破纪录结果。据该零售商称，美容部门共售出超过2亿件商品，成为该年度促销活动10年历史上规模最大的两天活动。市场研究公司eMarketer认为，这足以证明亚马逊平台仍是美国中年消费者网购时首选的“中流砥柱”。“健康、个人护理和美容将是该零售商今年增长最快的产品类别。我们预计，今年亚马逊仅化妆品和美容产品的销售额就将同比增长14%。”eMarketer在报告中称。

亚马逊负责美国美容、婴童及个护的部门总经理Melis del Rey报告的数据同样论证了eMarketer的观点，Rey表示，每月约有1亿独立美容购物者访问亚马逊网站。

“我们观察到，30-45岁的亚马逊美妆消费者显然已经养成了较为深厚的用户黏性。亚马逊对她们而言不仅是网购软件，更是搜索引擎。比起在Ins、TikTok或者X等年轻人喜爱的社交媒体上寻找产品功课，这些成熟消费者更喜欢翻看亚马逊购物评价来确定是否要购买产品。其他平台很难再打动她们。”Front Row电子商务和营销机构的洞察总监Emily Safian-Demers告诉《Glossy》。

而Z世代年轻消费者在亚马逊平台上的活跃则令Safian-Demers和她的团队感到惊奇。Safian-Demers报告称，虽然年轻的美妆爱好者经常在TikTok上“种草”美妆产品，但他们越来越倾向于在前者“种草”，在亚马逊上买产品。根据 Front Row的数据，在13-18岁的美妆消费者中，有一半人在过去六个月里在亚马逊上购买过护肤品。

Safian-Demers认为，这或许与亚马逊的折扣力度更大、标志性的闪电送货速度、更便利的物流配送服务有关。但这些新鲜血液涌入亚马逊而非TikTok Shop的真实原因或许更令人啼笑皆非：这些13-18岁的消费者中绝大多数人尚未经济独立，而他们的父母拥有的通常是亚马逊账号，而非TikTok Shop；根据Front Row的数据，13-18岁的美妆消费者中有47%没有自己的亚马逊购物账户，因此使用父母的账户代为购买；当询问有多少人曾用父母的亚马逊账户购买美妆产品时，这一数字飙升至69%。也就是说，亚马逊成为了这些年轻人的“第一个网购平台”。

“年轻一代倾向于在渠道外发现产品，然后到亚马逊购买；而老一代则更倾向于在亚马逊上发现产品，完成一站式购物。” Safian-Demers 总结道，“无论怎么讲，亚马逊都是拥有超3亿用户的超大型在线网络购物平台，其庞大的规模和影响力使其对美妆品牌来说非常重要，不容忽视。”

本文资料来源：彭博社、《glossy》、eMarketer