文丨邹青颖

2013年11月，美团外卖正式上线。七年后，丝芙兰正式入驻美团，各大美妆新零售、美妆品牌也相继与美团、饿了么、京东秒送等平台展开合作，美妆即时零售业务开始以闪电般的速度迅速扩张。如今，消费者使用APP下单“美妆外卖”，早已成为人们司空见惯的事。

而就在最近，即时零售再次掀起波澜。七月初，淘宝首页重大改版升级，将小时达业务提升至一级流量入口，向平台包括美妆零售百货在内的小时达商家注入更多流量。不久后，抖音电商商家端“抖店·到家”页面开始通过邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，且化妆品报注意到，在美妆领域，不乏化妆品零售门店开设抖音小时达官方账号，将小时达与直播结合，实现创收。

那么，主流电商平台接连入局的背后，即时零售这一“老赛道”是否能成为美妆品牌的“新风口”呢？

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小时达+直播

美妆商家的新阵地？

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，2022年国内即时零售市场规模约5043亿元，预计到2024年将突破万亿大关，年平均增速维持在50%以上。

所谓即时零售，就是指以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态。通常而言，即时零售的买家和卖家距离相对不远、履约周期较短，是本地生活服务的一部分。

从市场竞争的角度看，目前即时零售赛道的玩家主要集中在美团闪送、饿了么、朴朴等传统本地生活平台。而就在最近，抖音开始瞄准这一市场，似乎也想从中分一杯羹。

实际上，抖音并不是今年才开始布局即时零售。据了解，去年年初，在抖音超市正式上线后，抖音小时达便已在部分城市做测试。到了2023年10月，抖音正式将小时达从抖音超市独立出来，开设了单独的入口，与抖音超市并列，消费者可以直接在抖音商城界面找到。同时，消费者还可以通过搜索“小时达”直达抖音小时达界面。这不仅意味着抖音对即时零售业务的重视程度增强，也能够进一步促进抖音电商GMV的提升。

△截自抖音小时达

值得注意的是，在美妆领域，部分商家已经“跃跃欲试”。

可以发现，目前已有商家在抖音开设小时达官方账号，并定期参与直播，消费者可以在直播间购买商品，同时享受小时达即时送货上门的服务。如名创优品下设“名创优品小时达官方旗舰店”，专做小时达服务，店铺直播时间为早上8点到凌晨2点，目前该账号已积累30.7万粉丝，有赶超“名创优品官方旗舰店”的势头（该账号粉丝数为44.5万人）。

△截自“名创优品小时达官方旗舰店”

此外，亦有商家在原有官旗店铺基础上开通小时达直播间，优先在购买链接中链接距离消费者位置最近的店铺。典型如，屈臣氏中国官方抖音号“屈臣氏中国”在直播间竖立带有“屈臣氏X抖音小时达”字样的牌子，牌子上显示“满99免配送费，就近5公里以内门店发货，30-60min送达到家”。从“屈臣氏中国”直播间来看，若直播商品在某一门店中被“抢光”，消费者还可以切换有货的附近门店进行购买。

△截自“屈臣氏中国”

根据抖查查数据，“名创优品小时达官方旗舰店”和“屈臣氏中国”近一个月内均直播35场，销量、销售额均一致，总销量为1万件-2.5万件，总销售额达100万元-250万元（场均2.5万元-5万元）。

△截自抖查查

将小时达与直播结合，或将成为抖音占领即时零售业务的新方式，也是美妆零售商实现GMV增长的新红利。爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波表示，“这样做（小时达+直播）就是继续将流量进行细分。作为平台，加上‘本地’这样的标签，就不是全国性质的流量了，而是更加细分的流量。越是细分的流量，它的售卖价格越高，对于商家来讲，它的价值就越高，因为本地化的流量可以更多地去结合本地的一些生意模型，并做一些新的转化上的探索。”

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美妆小时达

还有很大空间

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，有超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，甚至有部分消费者会因配送时间不清晰而取消订单。可见，即时零售时代，商家已经从争夺用户时间变成了为用户争取时间，“万物到家”“即买即得”成为刚需。

自去年抖音增设小时达业务以来，生鲜、商超类商家是最先抓住这波红利的。以“永辉超市小时达”为例，抖查查数据显示，近30天内，该直播间销量为10万件-25万件，销售额为500万元-750万元（场均10万元-25万元）。而“朴朴超市”的小时达直播间在过去一个月，其销售额更是高达1000万元-2500万元（场均25万元-50万元）。

△截自抖查查

可以发现，上述这类作为城市生活“毛细血管”的商家，早已打通消费者心智，在“小时达+直播”这一新生态中可谓“如鱼得水”。反观当下的美妆零售门店，显然还有很大的发展空间。

一方面，如KKV、WOW COLOUR、调色师等美妆零售门店，虽已入驻成为抖音小时达商家，为消费者供应商品，但其模式与在美团闪送、饿了么平台相似，无明显的差异化服务，且没有充分发挥抖音电商优势，小时达直播间体量较小，整体处于初步探索阶段。

另一方面，目前，开设小时达旗舰店的商家主要为零售门店，而单美妆品牌似乎并未开设小时达官方账号。对此，波波指出，“小时达要求几个小时将产品送到，一定是具备城市化、地域化的（优势条件，如仓储、物流等），美妆品牌可能在这方面的基础还比较薄弱。”

诚然，长期以来，消费者的即时消费需求已逐渐从餐饮日用转移到3C数码、时尚美妆等更多品类，抖音小时达业务的升级，也的确能够在一定程度上为美妆市场的销售业绩和服务模式创新提供支持。但就目前来看，美妆业务在即时零售板块的局限性依旧肉眼可见，随着市场的进一步成熟，那些争做“第一波吃螃蟹的人”，或许可以成为未来的问题解决者。