文丨高天

随着经济持续向好，移动互联网用户黏性持续增加，也让互联网广告市场持续增长。QUEST MOBILE发布的《2024年互联网广告市场半年大报告》显示，上半年广告规模达到3514亿元，同比增长了11.8%。2024年1-6月，美妆行业广告投放费用在综合电商上同比增加2.4%，其中，淘宝同比增加8.8%，抖音同比减少5.1%。美妆行业硬广投放媒介集中度高，进一步强化种草+转化模式。

01

国货营销侧重硬广

硬广侧重核心产品

竞争格局上，国货美妆增强了对渠道营销的运用，国际美妆品牌则借内容营销加深用户心智。QUEST MOBILE数据显示，2024年上半年，花西子、HBN在硬广投放电商内广告费用占比超过60%，其他国货品牌如卡姿兰、珀莱雅在硬广投放电商内广告费用占比也超过55%，同时期投放费用占比均高于兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌；而巴黎欧莱雅在软广投放费用占比达到5%以上，是同期软广投放费用最高的国货品牌珀莱雅的2倍左右。

报告指出，在面对市场的不确定性时，品牌的核心产品是其获得确定性的重要保障。今年上半年，美妆品牌硬广营销资源向核心产品集中，对核心产品的营销与转化加强。报告以2024年6月美妆品牌重点产品细分品类的广告投放费用占比分布数据为例，其中，欧莱雅在乳液/面霜与面部护肤套装两大品类的广告投放费用占比合计高达86.8%；珀莱雅则达到75.3%；而雅诗兰黛在乳液/面霜、面部护肤套装、眼霜、面部精华四项广告投放费用占比达到75.6%。

将硬广营销的资源集中在那些经受市场考验、深受消费者喜爱的核心产品上，不仅是对资源的合理配置，也是对品牌价值的深度挖掘，更是通过渠道深化消费者的品牌体验。

02

内容营销应用加深

配合硬广提升转化

在美妆行业，投放软广早已成为品牌营销策略中的关键一环，大促时期软广投放前置，帮助美妆品牌提前抢占用户心智。以抖音平台为例，H1美妆品类软广投放费用每月均达到其它任一品类的两倍左右，因今年618大促前置，H1美妆软广投放费用在5月达到峰值，且美妆品类竞争尤为激烈。

内容营销上，美妆品牌青睐于美妆垂类及高流量、高交互类达人来实现曝光种草。报告显示，除美妆垂类外，美妆行业软广投放KOL互动量占比最高的分别是创意剧情16.7%和搞笑类14.8%。互动量占比大于商单数量占比的有：创业剧情、美食、搞笑、生活方式四类。其中搞笑类KOL仅有3.8%的商单数量占比，获得了14.8%的互动量，在互动性上投入回报比高。

搞笑类KOL以独特的方式吸引观众，激发观众的参与热情，从而提升互动量。在广告投入方面美妆品牌逐渐拓宽合作的视野，不局限于传统的美妆垂类达人，而是寻找那些能够引发观众共鸣、具有高度互动性的KOL，以实现品牌曝光和销售的的双重提升。

总的来说，在当前美妆行业竞争日趋白热化的背景下，各品牌依据自身市场定位和品牌特性，对广告投入的侧重点不尽相同。在此过程中，内容营销的重要性日益凸显，如何把握品牌营销和广告投入上的风向，成为美妆品牌在激烈竞争中稳固地位的关键所在。