文｜李硕

本周，全球美妆公司的上半年财报悉数发布，一个细节最具关注价值——中档品牌在中国市场的疲软。

这里的“中档品牌“，即定位夹在大众与奢华之间的品牌，如OLAY、科颜氏、倩碧、茱莉蔻、兰芝等，它们的主力单品价位在200元-500元之间，也被称为“中高端品牌”。

根据POLA集团财报，今年上半年茱莉蔻在中国大陆销售额下滑13.7%。

欧莱雅在财报中提到，科颜氏等品牌所属的高档化妆品增速受到了中国大陆及旅游零售市场低迷的影响。

资生堂则在半年报中判断，在中国市场，中等收入群体的价格敏感度和储蓄率不断上升。若按价格区间划分，超高端品类抗逆力显著，中高端市场疲软，大众市场保持扩容。

在中国市场耕耘多年的经典品牌尚且如此，FAB、K-BRIGHT、肌肤哲理等小众中档品牌的境况自然更加艰难，近年来关店、清仓消息频现。

过去数十年中，以“三欧”为代表的中档品牌在中国市场尤其是百货专柜，俘获了大量中等收入群体——他们希望通过品位、消费来明确自身的时尚、优雅的社会身份，而化妆品是极佳的社交货币。

德国社会学家齐美尔曾指出:“时尚本质存在于这样的事实中:时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用,大多数人只是在接受它的路上。而一旦一种时尚被广泛地接受,我们就不能再把它叫做时尚了。”

在国内消费市场逐渐成熟的背景下，人们逐渐不再通过化妆品来标榜自己与众不同的精致品味，而是更加注重化妆品的美白、抗衰等性能价值。

如今，消费者逐渐向大众品牌和高奢品牌两个极端分化，消费者或寻求降级消费，或随着购买力提升转而选择更高端的品牌。

在此背景下，中档品牌市场的主导地位已然不再。然而，众多中档品牌迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点，其缓慢的上新速度、沉闷的产品风格逐渐对年轻消费失去吸引力，拉新寥寥。

除中国商业环境的变化、中等收入群体对价格越敏感度提升等宏观背景外，中档品牌的生存空间还面临竞争者的两方夹击。

一方面，以珀莱雅为代表的国货品牌正在品牌升级中谋求价格上探；

另一方面，国际美妆集团旗下高端品牌正加大促销折扣力度，以拉动中国市场业绩增长。

随着市场越来越拥挤，中档品牌价格竞争力和获取消费者注意力的能力已经显得十分脆弱，甚至开始被边缘化。

对陷入被动的中档品牌而言，定位的转型调整势在必行，一旦左右摇摆，要么继续失去大量价格敏感型客户，要么在与大众品牌争夺的过程中损失利润。