文丨高天

已经转行、生意不好、卖出股份......化妆品报在近期针对线下化妆品店的采访中，收到多份类似的反馈。当前的化妆品线下零售市场可谓是大浪淘沙，智者生存。存量时代下，线下CS门店面临消费降级和线上渠道的双重冲击，美妆集合店迭代加速，顾客往往只逛不买，或是热衷于线上线下比价，对此，线下化妆品店又该如何突破困境，立稳脚跟？

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只逛不买的窘境

“逛街是一种生活调剂品，网购才是生活必需品。”这句社交网络上的流行语道出了人们购物观念的转变，传统的逛街购物模式正在经历一场前所未有的考验。逛街的社交属性日渐增强，购物属性逐渐弱化，“只逛不买”已经慢慢成为年轻人乃至大众的一种共同选择。

面对这样的市场现状，一位来自河北的资深行业从业者颇有感触地说：“顾客消费疲软，消费力下降，购买渠道多样等等，这些都是我们面临的挑战。”他所说的挑战，正是当前线下的化妆品零售店所共同面临的问题。

△来源贝壳财经

《2024中国青年消费趋势报告》揭示了当代年轻人的消费习惯：热衷比价。消费者变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值，确保每一分钱都花得更有价值。而在购物时，有超过四成的年轻人会经常进行比价，寻找价格最优的商品。而直接购买所需商品，不进行线上线下比价的年轻人只占到了5.81%。

消费者不满足于商家表面的宣传和推荐，而是渴望对产品或服务有全面而深入的了解，通过主动收集和对比各类信息，以减少认知上的偏差和信息的不对等。这种比价行为展现了消费者对于消费决策的严谨态度，也反映了他们在销售渠道多样化环境下的理性选择。

然而，消费者比价会直接导致到店成交转化率低，大量意向客户流向电商平台，如何留下这部分意向明确的消费者，通过提高成交转化率从而提高门店销售额，成了各大CS门店最头疼的问题。

青春之歌是一家位于河北邯郸的化妆品连锁店，目前拥有5家门店。体量虽不大，但是5家门店各有特色，两家商场单品牌专柜、一家街边店、两家商场集合店。

对于比价问题，青春之歌的CEO高昆鹏给出了他的经验：“我们店里有一条不成文的规定，就是顾客只要提出线上价格便宜，只要是线上旗舰店或者知名正规授权店正在销售的价格，我们的一线销售营业员有权自行更改价格，按照线上价格销售给顾客，无需请示。这样保证我们至少是和线上价格持平的，不会比线上贵。”这一举措在尊重消费者比价习惯的同时，也在一定程度上提升了消费者的购物体验。

然而，化妆品店主动跟进电商平台的比价，势必会导致门店利润空间的压缩。较低的利润空间能否支撑门店长期持续经营？对此，高昆鹏再次给出了他的答案。

青春之歌在定价时就会参考网上的主流价格，甚至部分产品比线上的主流价格更低一点。他介绍，“电商红利渐收，内卷严重，此消彼长。最近两年电商在流量投入的成本水涨船高，加之供应链的整合，现在我们的毛利不降反升，很多电商供应商或者厂家也往线下供货，毛利率有30%-40%。所以提高效率从而降低成本，才是化妆品门店最基本的商业逻辑。”

对于门店的上半年业绩，高昆鹏透露，“（上半年门店的）整体销售额下降9.4%，其中传统模式老店下降17%，小百货单品牌专柜下降28%，而主营新潮国货的商场集合店反而增长了14%。”可见，新锐国货品牌在青春之歌的客群中较受欢迎。

相关的数据也能佐证这一趋势。《2024中国青年消费趋势报告》显示，38.88%的受访者在接受低价的同时也会注重质量、品牌等其他因素。新潮国货因其出色的性价比拥有强有力的竞争力，为市场恢复注入强心剂。

“新潮国货受欢迎的原因有两点，一是性价比高，产品质量靠得住，有特色，价格亲民。二是这一波新潮国货品牌诞生于互联大潮之中，天然自带互联网基因。它们都是通过网络渠道进行充分地线上推广，自带流量。”高昆鹏表示，“上半年能感觉到明显增长的是方里、米蓓尔、瑷尔博士、海龟爸爸这类国货品牌。下半年我们计划从货品上加大引进新国潮品牌特别是新国潮彩妆的力度。”

02

差异化突围

德阳沣蕾是一家位于四川省的化妆品美容连锁店，主营化妆品零售、皮肤管理业务，门店现有数突破400 家。今年上半年，德阳沣蕾新开门店30余家，业绩同比增长45%。这对于今年线下CS渠道来说，无疑是一份高分答卷。

“新开门店数量增加，客流量有所好转，但客单价还是偏低，其中价格较为昂贵的抗衰产品的销量下滑是最明显的。”德阳沣蕾董事长袁斌表示，尚士娇肤和万胜苗颜堂的产品销量比较好，为了贴合消费者的需求，门店用可以做十二次的清凉补水套盒和可无效退款的调肤套盒来做引流，很受消费者的欢迎。

在问及销售额大幅提升的秘诀时，袁斌认为，门店经营需要用合理的方法不断刺激门店流量，但产品质量是根本，不能简单地用一些低质高利润产品去搏流量，那样获得的也是无效流量。

对于线下“化妆品+美容”双模式的连锁店来说，低价的引流活动仍是目前较有效的方式。德阳沣蕾在实施低价策略的同时，依然坚守对产品质量的高标准，以此提升顾客的满意度，增加顾客的忠诚度，提升社群的黏性，并最终实现了营收的逆势增长。

除把关商品质量外，各化妆品门店当前亦在寻求差异化破圈。通过独特的品牌故事、创新的购物体验、个性化的服务、以及社交媒体的营销等方式，让门店在众多竞争者中脱颖而出，创造出更丰富的商业价值。

联名合作无疑是商业领域最常见的破圈方式。今年五月，THE COLORIST调色师联名武汉草莓音乐节，将品牌理念植入现场年轻乐迷的心中。线下门店以音乐节为抓手设立打卡区，联动推出发放周边产品、抽送门票的活动，将草莓音乐节与调色师品牌深度绑定。数据显示，草莓音乐节首日，调色师门店销量环比增长达76%。

全渠道销售的背景下，越来越多的线下商家选择拥抱电商。一位来自武汉的美妆主播（豆豆）透露，“通过抖音店播进行本地生活直播，跑出精准模型后将区域内辐射的精准受众群体吸引至直播间，再通过低价引流款转至线下核销，实现线下销售转换，从而提升线下店的整体人气和销售额。这是今年化妆品线下门店比较流行的做法。”

然而，对于被很多人看好的店播模式，袁斌却有着不同的看法，“原来沣之蕾的很多店也有参与店播，但现在好多店都不做抖音引流了，原因就是这样吸引来的客人很难实现销售转化，难以获得我们真正想要的顾客。”

青春之歌另辟蹊径，将破圈重点放在了整合内部。高昆鹏介绍说，“受双美联融模式的启发，青春之歌计划将原来的产品销售提成模式，改为以员工服务消费者的数量以及消费金额来考核员工。简而言之，就是将货品提成模式改成会员提成模式，从而更好地激发员工为消费者提供优质服务的动力，真正实现‘以消费者为中心’的服务理念，和线上商品只看销售额的模式区分开来，打造线下不可替代的独特竞争力。”

工贵其久，业贵其精。如今电商的严重内卷，或许给线下化妆品店带来了一丝喘息的机会，而这正是线下化妆品店积极突围，重塑自身价值的好时机。当大家都在喊“难”的时候，与其抱怨环境，不如沉下心来，上下求索，从品牌和门店经营着手，将自身的优势和强项最大化，重新塑造线下门店的体验与服务价值，方能在充满不确定性的市场中突破重围，甚至实现弯道超车。