今年的天猫金妆奖，变了。

自2015年创办以来，天猫金妆奖一直是天猫美妆打造的最具影响力的奖项。今年天猫金妆奖多了一些变化。首先，前来参会的品牌较2023年翻番，达到600家，参会品牌数量创历史新高。

其次，金妆奖各奖项更为细分，更具行业、消费者参考性。化妆品报在会议现场注意到，今年金妆奖，新增了“金妆十年品牌奖”“年度中国品牌奖”“年度年轻人选择奖”等奖项，雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、立白、自由点等品牌上榜。 

▲2024天猫金妆奖获奖海报

天猫金妆奖在第十年评出的“十年品牌”、“中国品牌”，大都已经伴随中国电商穿越了数个商业周期，经历了流量浪潮起伏，始终能够用更好的产品和服务吸引消费者。这也被视为天猫对品牌回归经营本质、坚持长期价值的认同。当下，随着消费市场的风向变化，这种特质无疑将变得越来越重要。

场外新增达人和店铺直播间，李佳琦助理旺旺、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝、香菇来了等达播都全程直播，不少品牌官方也在外场全程进行直播。金妆奖也在奖项上新设“年度TOP主播奖”“年度星光主播奖”“年度美妆KOL奖”，从中可以看出天猫美妆对内容生态建设的重视。

▲天猫金妆奖现场达人直播间（左右滑图）

在今年年初时, “一切聚焦品牌增长”如果还像是口号，那么从这届金妆奖的规模也能看出，天猫对品牌增长已经有了十足的把握。

01

“一切聚焦品牌增长”

天猫美妆追求确定性

“红宝石面霜一年卖出670万件，今年618卖了60万件。”

8月19日，拿下2024天猫金妆奖“金妆十年品牌奖”等多项大奖后，珀莱雅联合创始人、CEO方玉友细数了珀莱雅近7年来在天猫平台取得的成绩：

2017年-2021年，五年时间里，珀莱雅只能看国货品牌排名，不敢看整个美妆的排名，以前排名都在十名之外；

从2022年开始，珀莱雅在整体美妆排名中已经达到了前五；2023年，珀莱雅登上了整个行业的第一；

今年618，珀莱雅继续保持行业第一的位置。

▲珀莱雅联合创始人、CEO方玉友在天猫金妆奖现场分享

方玉友从中总结了珀莱雅的增长策略，除了领先的研发体系，高效敏捷的矩阵式组织，天猫成为珀莱雅增长的基础依托。“我们与平台共建，强化渠道经营能力，利用天猫强大的数据分析能力，打造了超级大单品，持续孵化新品，精准触达用户，沉淀人群资产。”方玉友透露出了三个重点：

天猫帮助珀莱雅强化了渠道经营能力，打造了超级大单品，沉淀了人群资产。

加码线上、大单品策略、文化自信的年轻人，正是近年来外界分析珀莱雅崛起成为国货代表的高频词，而这三大关键词，背后都有天猫的深度参与。

和珀莱雅一样，十年前，植根于专营店渠道的品牌在经历过最好的线下时光后，和一批生猛的后起之秀从淘宝天猫开始加速触网，其中一部分品牌，如今已经取得了惊人的成绩，和珀莱雅一起构建了中国美妆电商新生态。

可以说，天猫见证了中国美妆产业高速互联网化的十年，也是其中的主要参与者、推动者。如今，越来越多的品牌将天猫作为建设品牌的主阵地，天猫也将自身打造为最适合品牌向上生长的土壤。

今年4月TopTalk大会上，天猫宣布“一切聚焦品牌增长”将是今年的重点。

4月至今，天猫快消的一系列新策略，即放大日销、细化人群标签、提供更精细的行业洞察、提升广告投放效率、帮品牌建设产品矩阵、加大力度投入直播运营等，几乎都在继续回应消费趋势的变化，提升精细化运营能力，为品牌带来长线经营的确定性。

02

从高速爆发到长效增长

美妆品牌在主阵地打赢“保卫战”

2024年，是天猫积极应变的一年。今年4月的Toptalk上，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量，并宣布全面升级三大举措，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率，意在与品牌一起共创万亿市场新机会。

近半年过去，这些策略的成果已经开始显现。

会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊介绍，过去几个月，天猫大快消用户价值实现全面释放，供给生态实现全面增长。

▲淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊

其中，用户规模、用户客单以及88VIP的用户数量均有近双位数的增长。在供给端，新品在天猫持续带动平台新客的增长，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿元，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%，拉动了整体生意的增长。在直播端，随着天猫在直播端加大平台资源投入，店播和达播实现超整体预期的增长，为整个生意带来了新的增长驱动力。

过去4个月的“日销+大促”双核运营体系已经获得一批成功的品牌案例。会议现场，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁介绍，品牌在天猫将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了350%，整体生意结构变化巨大。“今年以来，日销生意的占比达到了40%以上，这是我们以前所没看到的。”

▲巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁

一直以来，天猫被国内外美妆品牌视为在中国市场经营和进行品牌建设的主阵地。在流量红利削弱，品牌的精细化运营能力成为商场交锋的重要依仗的今天，粗暴买量的高速增长成为历史，天猫成为品牌追求长期生意的首要选择，各美妆品牌在天猫找到了稳定的增长节奏。

刚过去两个月的618，多家权威数据平台的信息显示，618期间，与其他主流电商平台相比，淘系美妆全平台增速第一，且平台销售额同比增速明显领先。具体到品牌上，品牌在天猫爆发的迹象十分明显。一方面，品牌破亿的速度越来越快，美妆亿元俱乐部成员越来越多。另一方面，国际大牌、国货品牌、新锐品牌百花齐放，均在天猫找到自己的增速区间。

中国高定生活香氛品牌独特艾琳告诉化妆品报，品牌近一年的增长主要来源于天猫官旗，同增超300%。从品类上看，在维持传统优势品类增长的前提下，独特艾琳的身体洗护（沐浴露）同增超1000%。另外，品牌二梯队达播近一年表现优异，同比增速也超过100%，弥补了超头直播数据缺口。“天猫对于我们而言，不仅仅意味着生意场，也是唯一的品牌场。从品牌心智、用户粘性以及复利层面，天猫的优势是其他所有平台都不具备的。”

对于注重科技叙事的品牌，天猫通过“超级品牌日”、新的拉新试用体系和逐步完善的直播生态，也构建起了重要的内容传播场。珍珠护肤品牌欧诗漫表示，“分肤美白，养出国人健康白”是品牌聚焦科学护肤的理念，过去一年，欧诗漫在天猫的增长主要源自于拉新策略和营销策略，还有来自达播的助力。“珍白因精华和安心小白管作为我们去年的主推爆品，在多场IP活动尤其是超级品牌日中的孵化非常成功，整体实现了多番增长，”欧诗漫表示，“天猫作为中国领先的电商平台，拥有庞大的用户基础和高度活跃的消费者社区，这使得品牌能够通过天猫平台接触到更广泛的受众，与用户形成良好的互动，有效提升品牌的知名度和曝光度，促进品牌良性发展。”

国际品牌将天猫视为满足中国消费者需求，建立品牌心智，精细化电商运营的首要选择。过去一年，泰国国民美妆品牌Mistine在天猫实现高双位数增长，防晒品类也在天猫渠道销量保持第一。Mistine认为，天猫有广泛的用户基础，非常重视用户体验，且拥有强大的数据分析能力，是品牌触提升知名度和市场占有率，维护消费者满意度和忠诚度，以及更好地进行消费者洞察和产品开发的有力保证。

03

2024下半场

天猫还有哪些新机会？

天猫曾在今年4月TopTalk品牌私享会上表示，一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的核心目标。上半年，天猫为品牌的生意增长交上一份不错的答卷：快消行业的用户IPV突破10亿，年轻群体的消费进一步增长，品牌用户复购率提升了2%，同时品牌会员的成交呈现了双位数的增长。

2024进入下半场，天猫仍会进一步加大投资，为品牌的确定性增长保驾护航。如何在不确定性的变化中，寻找确定性的增长路径？正如暮珊所言，“对于快消新兴消费行业来讲，创新永远是快消增长的巨大引擎。”未来，在用户、供给和场域等维度的深度挖掘和创新，依旧是天猫增长的动力来源。

首先是对人群资产的深度挖掘。会上，天猫透露天猫美妆人群标签正式进入3.0时代，将过去的八大策略人群，升级为崭新的十大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。天猫此举将人群进一步细分，帮助商家更深入、更准确地触达用户，同时极大提升了营销效果，商家通过标签投放得到的人群和人群价值大幅提升。

其次在供给侧，天猫美妆将在行业洞察、新品孵化等方面更创新、更细分。天猫美妆将继续通过分层运营，联合品牌在用户的多样性和复杂性需求中形成网状的供给结构，满足用户的多元需求，同时加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。

淘天集团快速消费品事业部美妆行业总经理怡文介绍，接下来，天猫美妆将进一步完善产业白牌的孵化体系，关注趋势供给和合作生态的投入和建设。一方面，无论是白牌还是新的国际品牌，天猫美妆将为新商健康发展提供更完善的入驻孵化政策和完整的经营方案。另一方面，天猫美妆未来也将引入更多新形式的合作生态，如下半年持续垂类内容上的生态扩容，并推出更多咨询型和内容型的服务生态，满足商家的经营需求。

最后在场域方面，在巩固货架电商的竞争优势和健康经营的基础上，天猫美妆将进一步在内容购物上做延展。天猫美妆将持续发力“店播+达播双轮运转”模式，联手品牌找到新的增量。据悉，店播已经成为了品牌在天猫拉新和留存用户最重要的运营手段。过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，用户在店播间消费的时长同比增长10%，同时购买用户数增长了40%以上。达播方面，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列的优质达人被引入，垂类主播不断被发掘和孵化，目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。

从上半年有目共睹的强劲发展势头，到金妆奖上透露的对下半年以及长远发展的创新规划，天猫美妆展现出美妆品牌发展主阵地当仁不让的气势和责任感。这份气势和责任感背后，是无论何时、无论何地，天猫都能给予广大商家最大的经营自主权的能力，是无与伦比的创新造血的能力。

回到最初的问题：天猫对美妆品牌生意增长的信心来自何处？暮珊的分享也许可以解答——“在这个数字化的时代，只有形成品牌价值才能实现长期增长，而天猫作为中国最大的电商平台，我们为品牌提供了一个最好的舞台。”