“综合去看整体的国际香水市场以及中国的市场增长环境，我们完全可以相信，中国香水市场正处于高速的结构性增长阶段，在这里，我们看到的是一片星辰大海。”颖通集团首席执行官林荆在《2024中国香水香氛行业白皮书》（以下简称白皮书）发布会上表示。

△颖通集团首席执行官林荆

9月4日，颖通集团成功发布《2024中国香水香氛行业白皮书》，今年的白皮书以“繁花有期·香得益彰”为主题，线下发布会邀请了海内外香水行业专家、全球香水生态链上的商业合作方代表、行业媒体代表、资深香水玩家等数百位嘉宾共同参与。

本次白皮书结合了香水行业的最新数据和消费者调研情况，对中国香水香氛市场现状及未来消费趋势进行了全面地分析与深度地解读，为中国香水香氛市场参与者提供了更具全景化、高度化的新增长策略。

01

结构性增长

中国香水消费潜力巨大

2023年以来，国家政策正向驱动，国内消费趋势在谨慎保守的预期中不断释放潜力信号。从消费端的角度来看，一方面，随着中国从高速发展向高质量发展方向的转变，消费者在消费决策上比以往更为理性、精明，在消费观念上，他们更加注重性价比和高品质消费的结合。

另一方面，消费场景的精细化使得消费者的需求进一步明确、细分，这将迫使企业抓取品类的“场景份额”，同时打造新场景，挖掘“碎片”场景中产品的新机会。

在需求侧不断演变的背景下，中国香水市场的消费趋势也迎来巨大变化。根据弗若斯特沙利文资料，全球香水市场规模已由2018年的5907亿元增加至2023年的7096亿元，复合年增长率为3.7%。而在同样的时间节点，中国香水市场规模则由114亿元增加至229亿元，复合年增长率约为15%，预计在2028年增长至440亿元。

可以发现，虽然中国香水市场仍处在初步发展阶段，但其复合年增长率依然领先于全球市场，几乎是全球增长的4倍，市场潜力巨大。

益普索（中国）新洞察事业部负责人陈磊指出，乘着中国嗅觉经济发展的浪潮，中国香水消费者的用香需求逐渐卷入更多生活场景，在购香行为上，也渗透了更多的香氛品类，如香氛蜡烛、车载香薰、洗护香氛等。因此，伴随消费场景的多元化、开放式转变，跨品类的消费者行为更为显著，这将进一步帮助香水品牌拓展增量市场。

△益普索（中国）新洞察事业部负责人陈磊

此外，香水作为情绪附属商品，悦己不再是消费者的唯一诉求。除了单纯追求香水所带来的疗愈作用、精神体验等附加价值外，消费者渴望通过香水这一媒介，逐步尝试并建立香水社交，并进一步实现自我表达，形成具备情感共振的独特的资深群体。这种从“向内求”链接自我，到“向外求”社会认同的进阶用香心智，也扩展了中国香水市场的更多想象空间。

总体来看，在市场逐步回暖的积极影响下，中国香水消费者呈现出横向关注“精细化”，纵向所需“价值升华”的趋势，这也就要求企业进一步拓展和延伸香水的消费场景，精准把握消费者的核心诉求，为其提供更为多元的产品品类和更深层次的精神满足。

02

边界拓展

香水的多元化趋势尽显

值得注意的是，与往年发布的白皮书不同，今年的白皮书在名字上添加了“香氛”二字。“这就意味着，在消费者需求端和供给端，越来越多香水品牌开始利用多种方式吸引用户，并通过多元化的品类扩展嗅觉经济市场。”颖通集团首席运营官王巍在接受化妆品报采访时指出，今年，颖通总结出的中国香水市场的关键词就是——“多元化”。

这一“多元化”具体表现在四个方面。

品类类型方面，在香水市场快速成长的同时，消费者从偶尔使用香水，主动奔向了更多的寻香场景，如个人护理、家居生活等。基于此，供给侧开始提供更加丰富的产品选择，通过多品类卷入更多用香场景，获取增长机会。

“2023年，香氛产品在多个领域广泛渗透，尤其是香氛沐浴露产品，其备案数仅次于香水产品，成为了香氛品类拓展的领军者，香氛洗护发及手部护理产品的增速也很快。在此趋势下，头部品牌正纷纷拓宽品类、推出新产品，带动了香氛赛道的第二增长曲线。”王巍补充道。

△颖通集团首席运营官王巍

品牌类型方面，在资本持续投资加码的驱动下，中国香水香氛市场变得极具吸引力。同时，随着市场和消费者需求的不断进阶，如今，中国香水市场的竞争格局已基本形成，传统的商业香、沙龙香，乃至国创品牌“群雄逐鹿”，消费者不再以特定的“类型”来作为自己选择的标准，而是更多从底层的心理需求出发，对香水进行更多元化的选择。在这一过程中，也进一步促进了中国香水行业的多元化发展态势。

渠道变化方面，从线上、线下中国香水市场份额的增长趋势来看，2023年，线下香水市场的份额高达72%，依旧是消费的绝对主力场地；而线上生意的增速更快，预计未来5年的复合年增长率将达到22%，是线下增速的两倍。因此，线上线下需要结合在一起分析。

王巍表示，“在线上线下的双轮驱动下，中国香水市场正呈现出多元化的发展趋势，因此我们将寻求更加健康、全面的生意增长模式，为品牌带来1+1>2的正向增长项目。”尤其是，香水作为嗅觉产品，真实的线下闻香体验始终是消费者购香路径中的重要一环，这也意味着，“体验经济”的回归将带来多元化的场域变革和奔香通路。

无界体验趋势方面，在多场域体验共振的场景驱动下，单一渠道的品牌运营已经无法满足当下消费者的多元化体验需求，因此，无界体验，即能够以一种突破界限、全方位多维度、渗透不同层级的体验模式，将香水融会贯通于更多场域。“构建消费者的无界体验是未来几年行业的核心命题，这也是今年白皮书的核心观点之一。”王巍介绍道。

03

全域联动

构建用户奔香新体验

值得肯定的是，线上渠道因新平台的加入与竞争，不断优化着消费者的购物体验；而线下渠道则随着体验经济的回归，发展态势持续向好。那么，如今香水行业在渠道端孕育着哪些新机会？

王巍表示，“最重要的趋势机会可以用4个字概括，叫做‘全域联动’。”具体包括三点：

首先是“格调慢播”。2023年以来，慢直播所带来内容场域的闭环生态，引起了品质生活类的行业和品牌的共同关注。格调慢播改变了传统“叫卖式”的直播形式，其更加注重内容质量，以及对主播消费观和价值观的叙述，通过独特的生活阅历，甚至情感价值，持续拉动观看热度和成交金额。而这种购物体验与香水香氛品类所传达的情绪价值、生活调性、审美高度契合，将会是香水品牌深耕内容场域的新方向。

其次是“专业有趣”。“通过KOS（Key Opinion Sales，关键意见导购）打造从种草到销售场景的闭环，这是非常值得关注和探索的路径。”王巍指出，KOS具备专业的品牌服务能力和销售转化能力，他们可以利用自己擅长的专业知识和用香经验，在社交平台充当KOL、KOC的角色，提高产品吸引力。同时，当用户被种草后，BA还可以进一步引导用户进入社群互动，建立核心用户口碑效应，聚焦高质客的私域运营。

最后是“场域共振”。即通过对线上线下平台整体人群资产的精准运营，使线上业务线下化、线下业务线上化，赋能多个场域共振获客，共同构建全域联动的信息管理。

当然，对于香水品牌而言，相关活动的开展也是沉浸式、立体化展现品牌调性和创新能力的重要路径，如开展香水沙龙活动、结合旅游在地文化的文旅研香活动、结合文化艺术展的香水美学体验活动。这不仅为品牌和消费者建立了一个更为紧密的沟通环境，还可以利用这些个性化的交流方式，不断升级品牌的线下营销战略，共同塑造中国香水香氛市场的全新格局，推动香水行业的持续创新。

04

穿越周期

颖通新征程“起跑”

通过对中国香水消费市场长时间、多维度的调研和洞察，颖通集团深入了解消费者需求，并探索出引领增长的方法论。

自成立以来，颖通集团始终运营着卓越且多样化的香水品牌组合，包括Hermès（爱马仕）、VERSACE（范思哲）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）等。而在香水品类的深耕，也决定了颖通集团在香水品牌管理领域的领先地位。

实际上，颖通集团在香水品类建构时一直都有着清晰的逻辑和深入的思考。据王巍介绍，在整体的品牌布局上，颖通集团从满足不同消费者需求出发，每年都在扩容品牌矩阵，以建立多样化品牌战略。目前，集团已涵盖Masstige（大众）、Prestige（精品）、Luxury（高奢）等不同市场细分的品牌组合，这些组合分别对应着不同的品类、价位和渠道规划，能够为各层次、各阶段的消费者提供心仪的香水选择。

“在寻找品牌时，颖通最看重品牌的历史文化底蕴。优秀品牌的历史文化底蕴一定具有独特魅力，这些品牌在漫长的岁月中沉淀下来的价值，不仅能为消费者带来情感共鸣，同时，从商业的角度，他们还拥有成熟的制香工艺和较高的行业壁垒，使产品始终保持在高品质段位，支撑中高端香水市场的溢价。”王巍补充道。

在聚焦中国市场时，颖通集团充分结合产品趋势进行选品，依托大数据分析，严格甄选不同品牌在中国市场的主力品，从而提高商业投入的命中率。此外，集团十分注重定制化培育，即融入中国市场特色和文化环境，致力于打造品牌和产品的差异化。

王巍指出，“颖通非常重视品牌对中国市场的重视程度和诚意，大多数合作品牌都愿意为中国市场做出改变，积极适应中国消费者的需求和喜好。同时，集团还特别关注细分市场的情况，即使是做多品类的生意，每个品牌在不同地区的王牌单品也不尽相同。因此，只有通过不同的打法，从品牌故事打磨、产品卖点挖掘，到图文视频素材制作、内容创意和个性化沟通设计等方面进行立体化准备，才能使品牌在细分市场上撕开一道口子，找到属于自己的独特的成长路径。”

凭借40多年的经验沉淀，颖通始终为行业提供最为前沿的市场观察，分享在激烈的中国香水市场竞争中的战术体系，赋能未来发展。

除了继续优化、拓宽外部及自有品牌和产品品类，今年，颖通集团在香水业务上还制定了具体的计划。“在中国市场上，颖通将持续投资于自营零售商渠道和零售网络，扩大消费群，特别是将颖通自己的IP——‘拾氛气盒’打造成标志性的线上、线下自营零售连锁品牌，提升品牌知名度和影响力。”王巍分享道。

据了解，颖通集团正逐步扩大拾氛气盒在线下的覆盖网络，目前已分别在上海、昆明开设一家门店，且这两家门店的营收均超出预期。2024年底前，颖通还将在深圳开设第三家门店；未来四年，计划在中国开设100家线下拾氛气盒门店。

为了支撑业务发展，颖通还将加快数字化转型，精简业务运营，并升级数字化客户关系管理系统，为全周期消费者管理计划提供支持，满足消费者个性化的服务体验。

总的来说，中国香水香氛市场正在经历前所未有的巨大转变，中国消费者对香水的多元化需求以及用香场景的逐渐细分，要求香水品牌在极具弹性的嗅觉经济环境中把握机遇，不断拓宽品类，覆盖更广泛的消费群体。在这一过程中，颖通集团以满足消费者多元化需求为核心，凭借全球布局的实力，以多样化品类战略、全方位销售网络、前瞻性行业洞察，成为细分市场中当之无愧的领航者，这也是集团连续5年坚持发布白皮书，赋能行业、助力中国香水香氛市场健康、蓬勃发展的关键。