文 | 孙晓燕

近期，电商界最值得关注的消息莫过于几大“对头”的“世纪大和解。9月27日，淘宝宣布，即日起，消费者在淘宝购物时，可以使用微信支付。同时，预计在双十一前夕，京东也将正式接入支付宝支付。除此之外，淘宝京东也将实现物流互通，据报道，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线，此后淘宝天猫商家在系统中选择商品寄送方式时，将多一个京东物流的选项，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。这些巨头的种种动作也为本次双十一提供了更多看点。同时，随着各个平台、主播双十一策略的公布，尽管双十一尚未到来，但各个平台已然吹响了“战争”的号角，硝烟弥漫。

01

战线拉长、营商环境优化

9月19日，快手在双11商家大会上，官宣启动今年双11的全网招商，提前抢跑。9月20日，2024京东11.11商家生态伙伴大会上，京东宣布今年的双11大促将于10月17日晚8点开启，相较去年提前了一周。今年双十一，拼多多也提前了近一周，其双十一将于10月14日开启。

9月25日，双11发布会暨商家大会上，天猫宣布了今年双十一的时间节点，将于10月14日开启第一波预售。同时，淘宝的抢先购将于10月20日0点开始预热，10月21日0点正式开始；狂欢日则是在10月28日0点开始预热，10月31日0点正式开始，直到11月11日23:59:59，全周期呈现三波段爆发。

抖音从10月8日便开启“抢先期”，直到10月17日结束；10月18日至11月11日进入双十一正式的活动期，瞄准国庆节后消费和双十一大促两重消费需求。

可以显著观察到的是，在消费日趋理性的大背景下，各平台开启双十一大促的时间普遍更早了，战线也随之拉长，以谋求更多增量。此外，纵观各个平台对商家的扶持策略，进一步优化营商环境成为共识，其中，大额补贴、增流、降低商家运营成本成为主要手段。

02

主播大战

10月8日，头部主播李佳琦大促“固定节目”《新所有女生的offer》上线，再度引发社交媒体对于今年offer的讨论。事实上，从第一季到现在，该节目不仅起到了双十一预热的作用，对于品牌而言，也是一次品牌形象的营销。通过此节目，有品牌因爽快大方而获得消费者好评，也有品牌被吐槽诚意不足，offer力度不大。

在抖音平台，利用内容电商的优势，各大主播通过品牌溯源、品牌对话等方式为双十一进行预热。以抖音带货一哥贾乃亮为例，与往年类似，贾乃亮发布了多个选品、优惠视频、福利策略，同时在品牌专场直播前发布了一系列“品牌科研对话”“品牌故事”，让消费者加深对品牌的认知，促进消费。

值得关注的是，前不久宣布退网的抖音千万美妆博主骆王宇也“杀回来了”。10月6日，骆王宇发布视频“好久不见，我想回来了”，正式官宣回归，此时，距离他因油橄榄风波而退网已经过去三个月。视频中，骆王宇剖析了自身对于内容创作的焦虑，同时，他宣布今年双十一直播将于10月14日开启。截至发稿前，该视频点赞达6.7w，评论数达1.4w，有粉丝对其的回归表示期待，也有人质疑骆王宇在双十一节点回归只是为了“割韭菜”。

不论如何，这位抖音千万级主播的回归为抖音增添了一枚强将，同时，他的加入也为今年双十一战局添了一把火。

与其他平台主播不同，小红书头部主播章小蕙仍“剑走偏锋”，延续了其一贯的小众调性，个人风格鲜明。其选品更加注重产品的质感、故事、所带来的情绪价值，并且价格较高。同时，除了一些单品优惠外，章小蕙还发布了全新的“玫瑰盒子”。据了解，本次双十一，章小蕙打造了十一个玫瑰盒子，从功效、部位等多个方面分类，涵盖护肤品、口服保健品、香氛产品等多个品类，让消费者按需选购，一站式解决诉求。

随着电商发展进入下半场，年年双十一都“唱衰不断”的当下，如何在消费趋于理性的大环境中拉动增长，成为各平台的共同课题。在此背景下，合作共赢成为必然之举，“世纪大和解”倒也不足为奇。此外，今年各个平台加大对商家的扶持力度，也进一步提振了大小商家对双十一的激情与信心，从而反哺到消费者购物体验中来，为行业的长久、健康发展打下了基础。