文丨邹欣晨

“在2024年，消费者走进任何一家美妆零售店，第一眼看到的除了产品货架，更多的是铺天盖地的‘清洁’‘绿色’‘可持续’‘地球友好’等一大堆环保宣传语。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）首席可持续发展记者萨拉·肯特（Sarah Kent）在其最新一期专栏中说，“但是，理解这些含糊不清的营销术语背后的实际含义，往往比解读时尚界的‘环保’声明还要困难。不过，殊途同归的是，似乎不管在美容界还是时尚界，‘漂绿’现象都无比严重。”

“漂绿”（Greenwashing）一词由环保主义者Jay Westervelt于1986年提出，《剑桥词典》对该词的解释是：“企业夸大自身环保行为，并误导消费者信以为真”，引申至化妆品行业，便是化妆品品牌或企业在ESG理念最为流行的当下，运用具有误导性的宣传方式，来夸大自己在环境方面的努力，显示自身对环境保护的付出，实则“说的比做的多”。

本周三（10月9日），海外可持续发展评级平台Good on You出炉了一份对欧美美容业“漂绿”现状分析的相关报告。该报告一经推出，立刻获得了包括《金融时报》（《Financial Times》）、《VOGUE Business》、WWD、《Fashion Network》等多家外媒转载并评论。

“与时尚业相比，美容业的透明度相对来说更低一些。”Good on You联合创始人桑德拉•卡波尼（Sandra Capponi）在接受BoF的采访时表示，“美容品牌的环保宣传比比皆是，从无公害配方到环保包装应有尽有，但实际上能做到自己宣传内容的品牌为数不多。”

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三分之二美容品牌“不合格”

据WWD与《VOGUE Business》等时尚外媒报道，Good On You成立于2015年，已经对6000多个时尚品牌的可持续发展表现进行了评价与排名，在海外时尚业界颇具盛名，但本次是该机构首次涉足美妆领域进行评测报告。

“美容业喜欢以一尘不染的面貌出现在消费者面前，但其背后却并不那么光鲜亮丽。美容业的价值链错综复杂，对地球环境、工人和动物造成了许多负面影响。本次调查报告中，我们抽取的样本包括规模最大、盈利能力最强的品牌；TikTok网红品牌；线下药妆品牌；以及具有新颖商业模式的小型独立品牌，从而尽量做到有代表性。”卡波尼介绍道。

据了解，Good On You发布的这份报告总共调研了239个美容品牌，并根据一切公开可获得或查询到的信息，使用五分制评分体系对这239个品牌进行打分，以评估这些品牌在经营过程中为了不损害人类、地球或动物所做出的努力。

“每个评级都会考虑品牌和其母公司的报告、是否获得政府认证和机构标准、第三方指数（如CDP气候指数和水指数）和报告（如国际劳工权利论坛、或绿色和平组织等可信组织的调查报告）。我们的评级还会考虑品牌的价值链中是否出现过任何争议，例如有关误导性声明或侵犯劳工权利的监管行动，以及品牌是否已经采取了补救措施。”卡波尼说，“与时尚类品牌一样，我们对美容类品牌的评级方法也是根据年营业额和欧盟委员会的定义来区分大型和小型品牌。我们对大品牌采用更严格的标准，因为它们本身具有更大的影响力。”

评分体系中，最低分的一分为“我会避开它”（We Aviod），往上的二、三、四分依次为“还不够好”（Not Good Enough）、“这是个好的开始”（It’s a Start）、“好”（Good）以及最高分“很棒”（Great）。

在受到评估的美容品牌中，近三分之二被评为两分——“不够好”，或者更糟。只有两家小型品牌——皮肤和头发护理初创企业Disruptor London和有机美容品牌Odylique——得分“很棒”。其余表现较好的品牌包括Lush、美体小铺（The Body Shop）、卡尼尔、Youth To The People和爱茉莉太平洋集团旗下的Tata Harper，得分为4分。

包括露华浓、罗拉玛希（Laura Mercier）和奥古斯汀·巴德在内的20余家品牌得分最低，在满分一百分制的严格榜单中得分不超过10分，上述品牌均未回应BoF的置评请求。

萨拉·肯特认为，这在一定程度上，是因为美容行业供应链的碎片化和复杂程度比时尚行业更甚。“譬如一块单色眼影盘，它可能在中国铸造、然后在意大利填充，最后在加拿大销售。而它的成分中很可能包含超过12种不同的原材料，每种原材料都有各自独特的采购困难。”萨拉为美容品牌“辩解”道，“因此，品牌通常也不会向消费者提供有关产品所有成分的基本信息，并追踪所有原材料的碳足迹——这会是个非常庞大且复杂琐碎的难题。”

“当然，这对品牌而言的确有很长的路要走，但对地球环境污染和可持续发展的影响也是真实存在的。”卡波尼说。

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“漂绿”麻烦众多，美容业如何应对？

在报告中，Good For You指出，一些美容业常用的原料，因其与环境破坏或侵犯人权有关而饱受争议。其中的“流量明星”便是棕榈油，因其保湿和改善质感的特性而被美容业广泛使用，但东南亚等地棕榈树种植业的兴起也会造成大量森林受损，许多当地农民会砍伐原始森林，种上棕榈树。卡波尼称，所有接受Good on You评估的美容品牌都在其产品中使用棕榈油，但只有不到一半的品牌对这种成分的来源进行了碳足迹追踪和标注，而使用经过“可持续发展”认证的棕榈油的品牌就更少了，只有17%。

另一款被广泛用于化妆品中的原料是云母，以提供产品的光泽感，但它也一直受到原料出产地滥用童工问题的困扰。在Good on You评估的美容品牌中，近80%的品牌没有披露任何有关云母来源的信息。至于动物实验方面——这可以说是美容品牌最为人熟知的道德问题之一——近80%的受评估品牌没有任何公开证明表明它们没有进行过动物实验。

其他的“漂绿”痛点还包括产品成分透明度差；供应链可追溯性差；用水足迹与水资源浪费情况透明度差；产品包装和可循环性差（15%的受评估品牌为产品提供可填充包装，但只有2%的品牌会跟踪并报告消费者对替换芯的购买情况）；品牌宣传的减碳目标和品牌实际披露的报告不匹配（80%的受评估美妆品牌没有披露他们在实现温室气体排放目标方面的进展）等等。

在大范围打击“漂绿”行为的背景下，已有一些美容零售商开始寻求提高其可持续发展声明的可信度。此外，譬如英国与欧盟的相关监管机构也表示，他们希望品牌在证实其为可持续发展和ESG所做出的努力时，能给出更加透明和精确的证据。

今年早些时候，丝芙兰推出了其酝酿两年之久的“可持续发展”标签计划：“Planet Aware”（地球意识）。这一计划旨在突出那些产品不含特定成分、或符合特定环境保护标准的品牌。想要获得这一资格，化妆品企业需要在原料采购、配方、包装、企业气候承诺和消费者透明度等方面满足至少32项标准。

“如何避免‘漂绿’是许多美容零售商和化妆品企业都在努力解决的问题。”卡波尼说。“这将是整个行业未来工作的重点；我们已经掌握了相关信息，现在要做的是把这些信息交到企业手中，让消费者参与进来，促进行业变革。”

中国ESG研究院院长、国家标准委环境社会治理（ESG）标准化项目研究组召集人柳学信曾在接受媒体采访时表示：“‘漂绿’在国内外都是一个非常严重的现象。很多ESG报告都是‘报喜不报忧’，报告里都是定性的图片，来反映自己做了这个事。但你说你做了，最终效果怎么样，有没有一些支撑性的或实质性的进展绩效，这些企业又都提供不了……温室气体排放核算比较难，一般企业都很难核算清楚，且没有法律来强制性地要求上市企业必须披露这个数据，所以企业能做的，或者觉得数据比较好的，它就披露；做不了的，或者觉得数据不好的，它就选择性地不披露。所以，说到底还是因为一方面没有法律强制性要求披露，另一方面披露标准没有统一。”

随着ESG与可持续发展理念的普及，泡沫将不可避免泛起。然而，欧盟、美国、加拿大等国已经在探讨出台打击“漂绿”的法律，亦有不少化妆品企业因涉嫌“漂绿”而遭到当地政府的起诉与处罚。未来，随着中国化妆品行业的法律和规则体系逐渐完善，政府加强监管、严格执法；企业自我约束、依法提升透明度；ESG将在中国化妆品市场以更加规范、健康的方式发展，让泡沫下的猫腻再无藏身之地。

本文资料来源：《金融时报》、WWD、《Business of Fashion》、Good On You