文 | 肖红

近日，退网86天的抖音“美妆一哥”骆王宇，在双十一前夕官宣回归。与当初“退网”相似，骆王宇的回归又一次在业内引起热议。

在宣布回归的视频中，骆王宇言辞恳切，他声称“不好意思再次面对大家”，同时分析了自身面临的“两大问题”，并提出了相应的解决办法。骆王宇表示，一方面，将向粉丝传播更有用处的护肤知识；另一方面，将带领团队进一步深入了解行业。

经历了近三个月的退网后，回归的骆王宇颇有些“将以全新的风格和面貌重启红人事业”的意味。这一姿态也引得一众粉丝的好评。截至今日发稿，骆王宇账号发布的回归视频吸引超7.5万个点赞，超1.5万条评论，其中最高赞评论内容为支持骆王宇回归。

△骆王宇在回归视频中表示：“大家愿不愿意，再让这个骆王宇，好好伺候大家呢？”

骆王宇在回归视频中剖析自身的两大问题，实则是从侧面向大众对与其退网关联最大的负面风波再一次进行了回应，也隐晦地做出了承诺，即自己作为抖音头部美妆垂类红人，将进一步在内容输出和红人带货方面，平衡好专业能力、选品责任和经济利益之间的关系。

但骆王宇面临的问题，显然不止他口中的两个。

最直接的困境是，油橄榄风波消解了一部分骆王宇此前建立的用户信任。一个明显的例子是，骆王宇宣布回归后，不少网友提出质疑，认为骆王宇回归是他逃避负面事件后借双十一大促复出“捞钱”，更有不少骆王宇直播间的消费者在评论区追讨退款。可见，油橄榄风波和晚安粉事件等负面风波极大减弱了这位抖音美妆一哥的公信力。在这种情况下，复出的骆王宇若仍仅靠吃此前 “早C晚A”“以油养肤”“刷酸”等护肤理念的老本，继续沿用此前“毒舌心善”的人设，显然是站不住脚的。

虽然骆王宇在回归视频中诚恳表示自己和团队将进一步从内容专业度和选品两方面精进自身，但留给这位“抖音美妆一哥”的时间不多了。

实际上，超头接连沦陷的风暴季，不是偶然，这种紧迫感几乎笼罩在所有头部红人和主播头上。今年以来，除了骆王宇，亦有淘宝、抖音、快手等多平台的多位超头和头部红人、主播接连身陷负面舆论风暴。早在2023年初就早现端倪的“超头落幕”的迹象如今愈发明显，品牌、消费者更加直观地看到了以往备受追捧的头部主播的“保质期”。

从前业内讨论的影响超头生命周期的因素如今变得更加多元化，但笔者认为其中最为关键的有两点：

一是超头和超头团队内部，客观存在着因高强度、连续的内容创新要求产生的极大压力而带来的职业倦怠，以及主动或被动地对产品质量无法从一而终地严格把控的缺陷。

以产出专业内容的垂类美妆红人与博主为例，长期兼顾专业、有趣、创新的内容与带货直播绝非易事，曾不止一位美妆类红人告诉笔者最大的职业焦虑在于担心观众对其产出内容产生审美疲劳，从而导致粉丝的流失和关注度的下降。而对纯带货型主播而言，单一的直播带货模式势必会遇到瓶颈，主播需要不断地寻找新的发展机会和突破点，但转型并不容易，需要主播具备更多的技能和资源，这对于已经习惯了直播带货的超头主播来说是一个巨大的挑战。

而在选品质量方面，一直以来，主播需要对直播带货时所售产品的质量严格把关，这是消费者对主播的期待，也是主播保护自身口碑的基础。但事实是，由于选品来源多样、供应链复杂等因素，主播和带货红人及其团队很难真正做到对每一款产品都进行深入且准确的质量检测。超头主播在选品过程中可能存在的漏洞，一旦出现就会引发消费者的质疑，对主播的信任造成严重打击。

二是超头和头部主播面临着越来越严峻的外部环境，如数量众多的中小主播有机会成长为新头部的可能性正在增大，超头主播与平台、品牌之间的关系越来越微妙，以及直播带货行业的监管日趋完善。

作为新兴行业，直播带货在发展初期很容易造就寡头，但随着行业日趋成熟，市场竞争加剧，超头的地位越来越容易被赶超。仅以抖音平台为例，近年来，抖音持续对外释放优化分发机制，持续加码优质内容，培育更多优质主播的信号，这意味着超头主播的流量和市场份额将被不断分流。而品牌与超头主播的关系早就开始出现裂痕，定价权和品控成为制约双方的枷锁，越来越多的品牌转而开始用自播和精细化运营货架电商两条腿走路。

更为重要的是，消费者对超头主播和超级红人的滤镜进一步减弱，超头主播和红人需要承担更多的舆论与公众监督的压力。同时，相关部门对直播行业的监管力度不断加强，对直播带货的行为进行规范，这就要求主播在直播带货过程中要严格遵守相关法规和政策，否则将面临严厉的处罚，昨日因”红薯粉事件“被罚165万元的千万粉丝级红人“东北雨姐”就是典例。

随着内部和外部相互交糅形成的影响因素越来越复杂，超头主播的未来发展之路不再明朗，但也会吸引更多关注。如果“大主播”的时代真的快要结束了，那么摆在品牌和消费者面前的问题是：当下一批超头主播出现时，我们是否仍对他们抱有期待？